太平鸟：时尚休闹的领头鸟

■陈旭钦

初生牛犊不怕虎。19年前，踌躇满志的乡村少年张江平、张江波兄弟俩，怀揣两万元钱，靠六台缝纫机、八名员工在鄞西山区横街成立一家制衣作坊，从此踏上了霓裳路。凭着对服装的悟性和市场上多年滚打摸爬的经验，企业规模“滚雪球”般地扩大，厂名也先后从“梦迪斯”、“佳佳”、“鹏派”，更名为现在的“太平鸟”。

业内有句话：“中国服装看宁波，宁波女装看太平鸟。”这家原先的小作坊，已被推上了服装大舞台。今年，“太平鸟”女装在全国销售近5亿元，在宁波这个男装之乡，可谓“万绿丛中一点红”。

“品牌定位、资金瓶颈、人才危机、技术难关……太平鸟刚开始涉足休闲装、女装时，这些问题都曾困扰过我。”在关键时刻，张江平果断调整，——化解，用自己的魄力和能力，使“太平鸟”从众多女装中脱颖而出。

在租金“金”贵、有“宁波王府井”之誉的天一广场商圈，“太平鸟”一口气开了九家专卖店，而且家家赢利。成功的喜悦给了张江平奋斗的动力，他说，“错位竞争，找准领域，发挥特长，完全有可能成为第一。我的经历或许能给那些想创业的年青人做个榜样。如果你能拼搏，用心做，爱企业，一样能成功。”

确实，无论做产品，做品牌，“太平鸟”集团都是一名好学的学生，不断地学习，不断地探索，争做时尚休闲“领头鸟”。

满腔热血创品牌

上世纪80年代后期，张江平怀着和许多乡村少年一样“先富起来”的质朴梦想，向父亲借了2000元钱，远走温州、福建石狮、广东等地采购服装，再贩到宁波等地。凭着年轻人特有的活力和勤劳、肯吃苦、敢创新的精神，他有了一点原始积累。

1989年4月，张江平联合弟弟张江波，成立梦迪斯制衣厂，踏上了艰苦的创业之路。开始，兄弟俩曜准了当时非常热销的皮衣，采取“快速生产法”，以快制胜，抢占市场。他们不时赶赴皮衣款式变化最快的上海、深圳、海宁等地，捕捉市场流行信息，想以小批量、多品种、新款式带动大生产。

“记得1992年春节前夕，我们把生产的皮衣摆到大商场试卖，结果到年三十全部卖完了。尤其是其中一款我设计的皮衣，真的卖疯了，一下子挣了好多钱，那年春节我们过得开心极了。”张江平记忆犹新。

然而，市场变幻无常。正当梦辿斯制衣厂迈入大生产阶段，却遭遇了皮衣热的降温。兄弟俩为渡难关，不断尝试新办法。就在小厂风雨飘摇、岌岌可危之际，兄弟俩敏锐地意识到，不能满足于接单为主的加工贸易，必须实行品牌化操作。1995年，他们把小厂迁至宁波环城西路，注册成立宁波太平鸟集团有限公司。

当时，宁波“红帮”风云际会，“杉杉”、“雅戈尔“、“罗蒙”等本土品牌林立，在国内声名鹊起，占领了中国男装市场“制高点”。

有了点积蓄的张氏兄弟面临选择：要么继续做加工贸易，要么尝试资本运作投资。

经过一段时间摸索和国内外考察，他们决定在服装定位上另辟蹊径，主攻休闲类服装。做休闲装，宁波少有，国内也不多。

当时几乎所有人都认为张江平头脑发热，区区七八百万元资金和一个“叛逆”定位，在浩如烟海的服装市场中做休闲装品牌，谈何容易？

“当年真的就是满腔热血，从创品牌到产品，从打广告到做CIA,再到营销，就这么推出来了。”张江平轻描淡写的一句，伴随的却是巨大的决策风险，与机遇并存的艰难跋涉。

但事实证明，机遇总是与风险并存。张江平的判断准确且富有远见。

“错位”赢得新空间

当年“太平鸟”休闲类衬衫一上市，就得到商场、消费者以及业界专家的认可，迅速成为宁波服装业的一匹“黑马”。

这几年，曾作为中国男装业“龙头老大”的宁波，产业优势已不如早先明显，地位也有所下降。从男装起家的许多宁波服装企业固守具有传统优势地位的西服、衬衫市场。一些新的服装企业也围着这两个市场打转，结果产业结构“单边倒”，多样性和个性化大大削弱。

“正是基于这样的考虑，‘太平鸟’从创品牌伊始，就强调错位经营，精彩‘出位’，在服装产业上突出个性。”张江平说。

起初，推出休闲衬衫和休闲类的。office产品，款式多样、色彩各异、个性鲜明、定位时尚。随后，“太平鸟”又提出一个全新概念：打造宁波第一女装。“当时的宁波休闲服装领域，兼做男装和女装的并不多，‘太平鸟’提出的理念是打造老百姓穿得起的大众时尚服装。”

“‘太平鸟’女装的品牌定位，就是‘爱情和事业，我两个都想要’。现代都市女性经常穿梭于。office与休闱场合，上午紧张而忙碌的工作结束后，中午可能约一位好友共进午餐，然后接着工作，下班后便又会约上同事、好友或客人一起度过黄昏和轻松的夜晚。这种生活方式使她们在穿着上有了一种独特的需求。”

“太平鸟”作为品牌，在相同的个性中将“我的空间，我是我”的洒脱刻画得淋漓尽致，凝结成一个以服装为中心的时尚产业园。

"太平鸟”的消费者有一半是老顾客，足见其产品定位和设计受青睐程度：2000年，太平鸟集团跻身中国民营企业500强；次年，太平鸟衬衫获“中国名牌产品”称号，紧接若又被评为国家免检产品。

“太平鸟”男装是国内前卫的时尚休闲男装品牌，女装为宁波影响力最大的都市时尚女装品牌。太平鸟集团旗下的品牌“贝斯堡”，也已成为大众化的时尚新锐。

“要问成功的秘诀是什么，我归纳为‘错位’竞争赢得新的发展空间。我觉得，在服装行业中，只要决策到位。差异化竞争，不墨守成规，总会有成功的机会。”张江平说，“关键时刻，就看你是怕了还是闯了，成败就在一个决策中，如果当时选择做加工，那么现在肯定还是在加工中辗转；如果当时选择男正装，那么，现在是不是还有‘太平鸟’就不一定了”。

事实上，也正是由于“太平鸟”敢于涉足服装业的新领域，追求个性化、时尚化，才能在短时间内“爆发式”发展。

“保鲜”销售夺市场

“太平鸟”在品牌定位上创新，也在设计、经营中创新。

产品设计，“太平鸟”遵从“保鲜”原则。在张江平看来，消费者对时装追求的核心就是“新鲜”。所以，“太平鸟”的设计理念，就是坚持在第一时间把最新、最时尚的产品传递到消费者手中。

太平鸟集团每年投入2000多万元用于服装的调研、开发和设计，占公司销售收入的5%。在这笔资金的催动下，公司每年推出1000多个新款，平均每天3款。

在营销领域，商家们最忌讳“一市多店”。许多人认为，同一个商圈内，同一品牌、同一产品开多家专卖店会分流客户、提高经营成本、降低效益。但“太平鸟”反其道而行，在天一广场商圈连开9家专卖店，几乎每隔几十米就可看到玫红色的“PEACEBIRD”招牌。打破禁忌的结果，是这9家专卖店全部赢利。秘诀在于，这些专卖店，每年有14个月的销售时间。一年怎么会有14个月？张江平说，“经过十多年的市场摸索，我们发现，一个专卖店搞促销活动那几天的销售额，就相当于平时1个月的销量。如果这个店一年搞两次活动，就意味着拥有了14个月的销售额。”(www.xing528.com)

“当然，打折也是针对不同的消费群。我们的每款服装都是定量生产，等到打折，很多款服装早已断货或者断码，所以一些消费者肯定会先下手为强，而另一部分消费者则‘持币待折’。两类消费群都能得到满足。”

这只是太平鸟营销创新的一个案例。

在经营模式上，太平鸟集团采取与传统服装企业完全不同的特许加盟形式，借助代理商建全国分销网络，用极少的投入，做最大的市场。而“360度品牌管理”，则使销售终端高度统一，在产品、店务形象、人员培训方面形成了自己的独特优势。

“二次创业”促发展

在产品创新和经营创新的同时，太平鸟集团不忘机制创新，优化结构、升级品牌，“二次创业”。

“太平鸟”二次创业，是为实现三大传变、二次提升、一大目标。即由粗放型增长方式向集约型增长方式转变；由扩张型发展向功能型发展转变；由产品、市场、品牌基础性经营向以品牌经营为核心的战略、功能、人才、资本、知识、文化综合经营转变。提升品牌地位；提升企业综合竞争能力。创造一个不断创新、永续经营的集团型、国际性品牌企业。

“刚开始做女装时，定位时尚休闲，能否做成心里没底。可以说是机制创新成就了‘太平鸟’女装。”张江平说，“我们先在女装公司实行股份制，让经营者参股，实行总经理负责制。这么一来，人才结构，工作氛围和店务终端管理焕然一新，业绩也突飞猛进，在众多子公司里表现卓越。”

女装公司成立时，张江平提出三个要求：带出一支队伍，建立一个营销模式，创出一个知名品牌。现在，这三方面已具雏形，并为今后推进品牌多元化战略打下了基础。

在2005-2006“中国服装品牌年度大奖”的颁奖典礼上，“太平鸟”成为“创新大奖”得主。大奖评委会的评语是：“‘太平鸟’从男装到女装，从为人加工到自创品牌，创新造就行销奇迹，行销业绩造就品牌业绩。”

短短几十个字，向中国服装业界展示了一个勇于创新、寻求差异化错位经营的榜样。

“走出去”异地扩张

“太平鸟”女装一炮打响，许多业内人士感到不可思议。而在服装以外走“偏门”，更出乎人们意料。

太平鸟集团注册挂牌第二年，正值亚洲金融危机爆发。这个非常时期，许多企业选择按兵不动，“太平鸟”却制造了一个轰动宁波的新闻。

这个小企业，居然把当时在宁波比它大得多的服装企业兼并过来。大家不理解：“太平鸟”刚挣了点钱，继续投在服装上才对，却偏偏选择在不太恰当的时期，玩起了冒险游戏。

“其实，那时很多人没有看到土地资源优势，通过这种方式来扩大资产。”张江平说，“最关键的是，我们留下了他们的技术人员，而品牌却是‘太平鸟’的。”

运用资本运营手段扩大实际资产，首次兼并对太平鸟集团的发展影响深远。接下来的两次兼并和收购，更让太平鸟集团实现了历史性的跨越。

2002年，太平鸟集团兼并同和医院，在当时的医疗改革中引起震动。“太平鸟”挺进医疗行业，不仅抱得了一个“金娃娃”，也走上了多元化投资之路。

一年后，湖北宜昌太平鸟时尚基地落成。包括展示、研发、销售，充分整合当地人力资源的这个基地，作为“太平鸟”在中西部地区生产基地和营销、物流中心，让时尚之风从东到西，强劲吹拂。

今年，“太平鸟”又在东北设立生产、销售中心。张江平说：“我们国家地域辽阔，不同地区消费者偏好的服饰风格差异很大。北方市场应由具有北方设计理念的设计师来设计，华东市场则应该由上海和杭州的设计师来设计。我希望利用当地的人才开发当地的市场。”

“紧迫感”催我奋进

“年轻就是生产力”，“太平鸟从事的就是年轻的事业”。这是著名经济学家吴敬琏参观太平鸟集团后发出的感慨。可以说，今天，太平鸟最大的资本已不是资产、金钱和品牌，而是人力。

未来，“太平鸟”又打算如何应对机遇和挑战？

张江平答：“确实，国外一些大服装公司即将进入中国市场，他们走的是时尚产品大众化路线，紧跟国际潮流，品牌附加值高，品质有保证，但价格却非常大众化。这对国内服装企业将是一次颠覆。”

“据我所知，国外服装企业的产品，从设计到销售只需20天，而国内企业至少要90天。这让我们有很强烈的紧迫感，除了向他们学习以外，我最关注的是怎样完善商业模式，抢占市场，建立‘品牌王国’，采取虚拟经营做大做强企业。”

尽管休闲装在国内已小有所成，但是张江平的压力并没因此减少。“对于中国企业而言，进入欧洲，打造自有国际品牌是很难的，我们也在摸索。不过，' Zara’的商业形态带给太平鸟的感觉是震撼性的。”

西班牙品牌“Zara”，依靠几百名设计人员，每年推出将近12000种设计款式，一款产品从设计到摆上货架，只需10至15天，以独特的商业模式制胜。

" Zara”定位中端，选择最好的地段建旗舰店，规模相当于小型购物商场，供顾客随意挑选、试衣，为消费者，尤其是追求个性的年轻人带来独特的购物体验。

“在‘ Zara'的服装商业模式下，大量的增值来自设计、流通、服务、品牌，而制造只是服装产业链中利润最薄的部分。”张江平说，“这是所有希望走出国门的服装品牌必须吸收和借鉴的经验。”

张江平说，按照先做实，后做精，再做大的“三步走”发展战略，太平鸟经过“二次创业”，再经过10年奋斗，要争取成为中国时尚休闲产业大型企业集团。

在张江平的构想中，“太平鸟”将努力实现时尚产品多样化、系列化，争取产品和服务创新领先；形成最具有个性、最新颖、最独特的设计，争取设计理念领先；广泛持续倡导和引领现代生活时尚概念，争取潮流代表和时尚倡导领先；创造和运用文化型、人本化营销方式，争取现代经营服务方式创新领先；努力推进与国际品牌合作，加快国际品牌培育，率先形成中国服饰国际性品牌，争取服饰国际品牌创造领先。

同时，作为中国时尚休闲产业的典型，“太平鸟”将以休闲服饰为主体，逐步涉足现代家用品、现代社交用品、现代人标志用品、现代生活流行品、高级生活和社交享受品，从事休闲娱乐、休闲旅游、保健美容、体育健身等服务发展时尚类的演艺、会展、设计、影视、礼仪、网络等。

今天，跨入投资集团行列的太平鸟集团，已拥有围绕时尚产业链的12个子公司和五大板块，并清晰地勾勒出自身的发展轨迹：从生产服装到营运品牌，再到制造时尚。