方太：引领中国厨房科技革命

■胡菁 卢萌卿

李先生打算今年国庆节办婚礼。这几天，他与太太一起忙若购置家电。走进商场的厨房电器区，两人不约而同指向“方太”，然后相视一笑：方太方太，方便太太。

细一看，选购方太厨具的人还真不少，有买吸油烟机、燃气灶具的，有挑消毒碗柜、电磁灶具的。李先生夫妇羡慕地叮若价值几万元的整套集成厨房。

“要不是买了房子手头紧，真想把这现成的集成厨房搬回新家，就像方太广告上说的，让家的感觉更好。”

据《中国品牌网》调查，超过80%的消费者对品牌有不同程度的认同感。其中，习惯购买者和满意购买者居多，另有两成为情感依赖和绝对忠诚者。

习惯购买者一般拥有中等偏上收入，追求合乎自己消费习惯和偏好的功能，对价位要求很清楚，倾向于市场前5位的品牌。满意购买者觉得现在使用的产品品质好、服务好、品牌知名度高。钟情方太厨具的多是这两类购买者。而喜爱方太集成厨房的则是那些情感依赖和绝对忠诚型的消费者，对他们来说，品牌已成为生活中不易被取代的朋友，甚至还是他们的骄傲。

2004年6月，方太入选世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌”排行榜，确立在国内厨房领域的领导地位。今年，方太以38.62亿元人民币的品牌价值又一次上榜。

在中国，方太连续4年稳坐中国厨房电器行业头把交椅。在国外，方太的市场也越来越大，中东、东南亚、拉美、南美、北美等地的20多个国家和地区都能看到方太的身影，在马来西亚、伊朗、巴基斯坦、叙利亚、南非5个国家还设立了独家代理。

品牌创新的“三名主义”

“专业驱动厨房科技。”2007年初。伴随这个新口号诞生的，是方太的全新定位：嵌入式、成套化厨电专家。

从生产电子点火枪的飞翔公司蜕变为今天的方太，源于二次创业的勇气。1995年下半年，董事长茅理翔和儿子茅忠群在市场调研后，决定筹建吸油烟机生产线。当时，全国吸油烟机市场，玉立、帅康、老板三足鼎立，占据了80%的份额。

市场已被瓜分殆尽，还有生存的空间吗？有人知难而退，绕道而行，有人却慧眼独具，发现了其中的潜力。茅忠群属于后者。一天，他见街沿上有人在拆洗脱排油烟机，灵光一动：“何不从消费者入手，从人们最需要的地方入手，寻找生存发展的空间。”

茅忠群聘请浙江大学工业设计专业的师生，开始细致入微的市场调查，从大量数据中分析出精确的投资概数。他们并不急着生产，而是把调查、管理、研发、质量、营销等标点变成产品投入市场前的一个个触角，通过探测市场脉搏，回收反馈信息，然后决定在市场空隙中如何定位。

“阿姨，您家的脱排油机好使吗？”

“用时声音太吵。还有，挂高了吸不出油，挂低了又会撞到头。”

发现问题比解决问题更重要。几百份入户访问意见书，暴露出当时吸油烟机的六大缺陷：噪音太重、吸力小油烟大、造型单一、拆洗不便、电线外露不安全、滴油漏油。

市场的软肋正是他们的突破口。加入吸油烟机市场竞争已成定局，接下来的问题是给自己的产品取个名：是继续沿用飞翔这个老牌了呢，还是另起新名字？企业的“三名主义”系列工程由此产生。

厨房多是太太们大显厨艺的地方。灶台上的吸油烟机，要让太太们烧菜更方便。取名方太，笔画简单，容易记忆，又朗朗上口，含意浪漫。

取名以后是借名。产品投放市场之初，要让消费者记住方太这个名字，还得借助通俗形象的广告。他们率先引入“企业形象大使”这个新颖的推广手法，邀请香港同名艺人方太女士，在中央电视台为方太吸油烟机宣传造势。随着个性亲和的方太女士与方太吸油烟机在电视里频频亮相，方太的知名度迅速提升。

取名，借名，第三步是淡名，即淡化所借名人，强化企业品牌。”三名主义”到这一步，已经为品牌铺平前进道路。艺人方太年纪渐老，品牌方太却方兴未艾。

十个月的筹备，仿佛十月怀胎，1996年1月18日，第一代方太吸油烟机问世，刮起一阵方太旋风。时至今日，许多三四十岁的人还能记得当年的方太广告。脑海中，人物已经虚化，只有油烟机那让人耳目一新的外观，至今历历在目。

次年，人工智能型吸油烟机出世，开创了国内厨房家电的智能时代。市场上又刮起了方太旋风，当年这种产品就销售40万台。那个年代，几乎有一大半新房子用的是方太厨具。

沿着“领先、独特、高档”的产品研发路线，方太充分运用IPD、CAD、CAPP, PDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段，在市场上率先推出大圆弧流线型吸油烟机，率先推出人工智能型吸油烟机和飓风型吸油烟机，率先推出二星级消毒碗柜，并与建设部合作制定“住宅厨房集成技术”……方太厨房电器、集成厨房等系列厨房产品，在高端市场赢得喝彩声一片。

品牌领先的“三品合一”

从吸油烟机市场“搅局者”，到国内厨房电器行业领军者，“方太现象”已成为学者的研究课题。

很多专家认为，方太角色的成功转变绝非偶然。这在很大程度上得益于方太创业伊始对经济和文化的有机整合，得益于方太始终高举“品牌兴厂，文化兴牌”的大旗，独具慧眼地把握了“三品合一”这个品牌文化的内涵。

“有些人认为创立名牌只要产品质量好，用户满意就够了。”方太董事长茅理翔在接受《赢周刊》杂志社记者采访时说，“我的理解是，品牌的真正含义及核心思想是‘产品、厂品、人品‘三品合一。”(www.xing528.com)

产品是一个牌子在市场上获得知名度、美誉度和高信誉的内在根据。没有这个内核，无论推销术多么高明，包装多么讲究，都不会有多大作用。这十来年，方太坚持专业化，只做厨具；坚持精品化，悉心制造每套厨具；坚持中高档，绝不参与低价竞争。

专注于集成厨房、吸油烟机、燃气灶具、电磁灶具、消毒碗柜、燃气热水器等几个领域，让方太产品的质量完全可与国外同类媲美。其中，方太厨具抓住中国厨房油烟大的特点，吸油烟功能大大强于国外产品，如今是在高档市场与国际名牌抗衡的中国家电第一品牌。

茅忠群说，许多人认为，进口货总要比国产货贵，而且贵得有理。方太打破了这种思维定式。方太集成厨房的价格就比同类型的西门子品牌高5%，还是瑞典宜家亚太区唯一指定合作商，在国内外市场上的销量节节攀升。

方太产品贵过进口货，凭什么？凭方太过硬的产品。这些年，方太把自身对厨房文化及生活的深厚理解融入产品的研发，综合运用人体功能学、工业美学、边缘科学和集成技术，不断创造出科技含量高、设计领先、质量上乘、富于人性化的厨房产品，推动整个厨房产业向“精工细作的现代工业”转型。

“生产一代，储备一代，开发一代，研究一代”，是方太的研发战略。每年，方太为这个战略的投入，不少于收入的5%。方太的知识产权高速积累，专利申请增长率连年高于100%，成为中国厨房行业中申请专利最多的企业。国家专利总局的统计显示：在智能控制技术、核心模块研究、外观设计、厨房集成技术、人体功能学研究等方面，方太已获国家专利260余项。

厂品是一个企业的形象。提起方太，不仅在慈溪，在宁波，在浙江，就是在国内外厨具行业中也是顶呱呱。

“要做就做第一名“，走进方太办公大楼，最引人注目的就是进门的这行大字。方太的企业使命由此延伸而来：为人类提供更新更好的家居生活方式和文化，让千万家庭享受更加幸福的生活，让家的感觉更好。

这并非空洞的口号。早在1996年，方太就导入了IS09001质量管理体系，并于2003年在同行中率先通过(IS09001、IS014001、OHSAS18001）三体系整合认证。在坚持自主开发的基础上，方太抱着开放合作的心态，与SABAF、肖特、微软、用友等世界一流企业携手，共同致力于技术提升和市场拓展。从1998年起，方太在集成产品开发、全面质量管理、人力资源管理、财务管理、物流与分销系统管理等多方面与国际一流管理咨询公司深度合作，拥有了符合客户利益的差异化竞争优势。

厂品是产品的基础，人品的体现，也是在社会上树立品牌形象的重要因素。在方太任何一个车间，都能看到现场提示的6S管理原则：“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全”；随便问哪一个生产工人，都能对这个从日本借鉴过来的原则倒背如流，并清楚自己的职责所在。

有位研究企业经营管理的学者参观方太后说：“要了解方太，看两点就够了：一个是方太的企业理念；一个是员工的精神面貌。”的确，无论什么时候，无论什么人进方太参观，没有一个员工会将自己的视线从手头的工作上移开。

方太的工人来自五湖四海，五金加工中最凶险的是冲床，在许多地方都是“断指机器”，而在方太，近3年没有一个工人手指受伤。

这是奇迹，也不是奇迹。说奇迹，是从绝大多数同类企业的现状来看；说不是奇迹，是因为它凝聚了方太的现代化管理功力。方太的品位，是管理模式、企业精神、文化理念、产品质量、服务体系、市场信誉、人力资源的集成。这个集成体如强大的磁场，为方太吸收了大批优秀人才。

方太现有员工4000多人，普通工人的平均年薪是2万元，中高层人士就不便透露了。茅忠群自豪地介绍：“我们中高层有很多是从世界‘500强’中出来的。他们从繁华的大城市来到慈溪这个小县城，冲的不仅是高新，更因为他们在这里找到了用武之处。”

方太一些部门负责人多由外来职业经理人担任。其中一位衿说：“方太足民企中的外企。我到这里，首先考虑的是五年、十年后我们这个部门的发展。所以必须重视员工的培训，提高学习创新、自主研发能力。”这位职业经理人真正把方太的发展当成了自己的事业。

员工的人品，折射出企业家的人品。分别担任董事长和总裁的茅氏父子具有强烈的社会责任感和良好的公众形象。方太是个家族制的民营企业，但为让方太凝聚全体员工的人心，尽快走向世界，眼下，他们正在淡化家族制。

俗话说，人心隔肚皮。说起方太的聚人心，5年前的那次“拆墙行动”不能不提。2001年，方太销售额已达5亿元，吸油烟机在中高档市场占有率高居榜首。但两年后，国内外电器巨头纷纷加入中国厨房电器市场竞争，再加上消费者求新求异的心理，市场呈现小批量多品种特点，对企业开发新产品的速度提出了更高要求。

如何应对挑战？茅忠群多次召开会议，听取建议，发现设计油烟机的不懂灶具，做销售的不关心服务反馈，研发管理体系各自为政，无法满足高速发展的需要。在办公大楼走廊，他看着房门紧闭，各自独立的一间间办公室，心里一动：一堵墙隔开了人心，墙内是自己人，墙外是别的人。打破部门本位主义，先要打破办公室之间的墙。

在研发中心几十位设计师、工程师惊奇的目光中，茅忠群举起大铁锤砸向办公室的墙壁。这一砸，不仅砸破了部门的界限，让产品开发得以跨线运作，也砸掉了人与人的心理隔膜，让坦荡、真诚的交流营造出清新、单纯的人际关系。

研发中心直接受益。过去，一个主设计师负责整个项目，现在，引进集成产品开发理念，由实力雄厚的研发小组集体攻关，还引来一批德国、日本、意大利的国际知名设计师。

每逢节日，无论外国专家还是中国工人，都会上台来一展技艺，唱歌跳舞，自编自演，《让家的感觉更好》是企业广告歌，也是四千员工的共同心声。

“始于顾客需求，终于顾客满意”，方太在全国数百个服务网点推出“更佳感觉星级服务”工程，在行业率先推出800免费咨询电话，承诺首次免费服务、三年保修，接着又把免费服务扩展到安装、送货、维修、打墙洞、加长出风管等9个项目。这些额外增加的服务，给方太品牌带来了更高的附加值。

品牌有价，品牌背后的文化无价。对方太来说，这个文化是由产品、厂品、人品凝聚而成。

图注：方太总经理茅忠群。

附录：

方太强大的技术研发能力、科学的质量管理体系筑就了方太品牌的坚实堡垒。十多年来，令人瞩目的业绩使方太逐步成为中国厨房领域最著名的品牌，也逐步成为世界厨房文化的代言人。

方太在产品多次被评为国家免检产品、全国用户满意产品的同时，还获得了一系列重要的荣誉：中国驰名商标；2005年中国500最具价值品牌——方太品牌价值高达30.81亿元，2006年增长为32.35亿元，连续三年名列厨房电器行业榜首；吸油烟机中国名牌产品；2005年中国企业管理特殊贡献奖；2005年全国用户满意产品；2005年中国最具成长力的自主品牌企业；2005年浙江省质量管理奖；2006年中国最有价值商标500强等。