■陈旭钦
在服装业界，“雅戈尔”绝对是一个令人尊敬的的企业。他宓有，净资产近100亿元；他庞大，员工3万余人；他事业有成，去年销售收入174.05亿元，实现利润13.93多亿元，衬衫、西服产品分别连续十二年、八年保持中国市场占有率冠军；他名冠华夏，是中国服装行业第一大企业，生产规模在全亚洲也首屈一指。“雅戈尔”还以91.81亿元的品牌价值，成为宁波最“贵”商标……
谈起“雅戈尔”，话题不能不从集团董事长李如成说起。在他的骨子里，藏着一个“孙悟空”。从经营到管理，三十六变不够，还要七十二变。在产业布局上，他的“戏法”别出心裁：别人在“瘦身”，他却在“增肥”，从上游生产纺织面料，中游制造服装，再到下游自建销售柒道，构筑起庞大的服装产业链。正是这种战略家的眼光与细节管理的配合，形成了和谐的发展观，赋予“雅戈尔”独特的企业特征。
言谈朴素、沉稳内敛的李如成，眉宇间透出几分睿智与大道，他自豪地称“统管集团‘灵魂’战略方向，要创国际品牌，铸百年企业“。这是雅戈尔给自己提出的目标，也是李如成的梦想。
做大、做强、做好，是许多中国企业的追求。创业28年的“雅戈尔”，已在这三方面都树立了行业“标杆”。那么，“雅戈尔”究竟靠什么“秘笈”来创造奇迹？
浴火重生求突破
时光倒流，回到1979年。宁波南郊石碶镇，有一处为安排返乡知青而设立、靠2万元起家的服装小作坊。当时这家名为“青春”的服装加工厂，靠着为大名鼎鼎的上海开开公司做贴牌加工，掘到了第一桶金。
但厂长李如成没有满足于“借梯上楼”，他想自创品牌，自己“造楼“。1986年，“北仑港”品牌诞生。到1989年，“北仑港”衬衫年销量300万件。
就在“北仑港”如日中天的时候，李如成感觉到，这个带有强烈地方色彩的品牌，在未来发展中潜力有限。企业要上台阶，必须浴火重生。青春服装厂做出的决策令人吃惊：放弃“北仑港”品牌。
1990年8月，青春服装厂与澳门南光公司合资。“雅戈尔”注册商标由此诞生。
成立伊始，“雅戈尔”便打出大旗：“做中国的皮尔·卡丹”。李如成的这个拿来主义，不仅让“雅戈尔”与世界名牌站到了一起，而且很快成为中国家喻户晓的衬衫品牌。1994年，雅戈尔摘取中国十大名牌衬衫的桂冠，在全国衬衫行业第一个享受产品质量免检待遇。那年，100个中国男人，有12个穿雅戈尔衬衫。
1994年，“雅戈尔”涉足西服领域。当时，与“雅戈尔”近在咫尺的“杉杉”西服已是国内第一品牌，许多人劝李如成，“鸡蛋不要碰石头”。他们知道，李如成素有“三不做”：看不清的事不做，鞭长莫及的事不做，力所不及的事不做。但李如成说：“我看得很清楚，这个市场大得很！”
于是，雅戈尔毅然投入巨资，从德国、意大利、日本等国家引进现代化西服生产线，导入设计和生产均为一流的意大利工艺，建起了世界上最先进的西服样板中心。“雅戈尔”西服很快成为中国第一。
营销网络“精耕细作”
1995年起，旨在创品牌、抢市场、争效益的“雅戈尔”，提出的营销口号是“将红旗插遍祖国各地”，一度在全国铺设营销网络直达5000家零售终端，包括商场店中店、自营店和特许经营店等多种形式。2005年底，雅戈尔把一家面积达5600平方米的“旗舰专卖店”开到了中华第一商业街——上海南京路，希望中国自主品牌能在国际大牌扎堆的地方，挺直腰杆，直面竞争。
但广种薄收的粗放型营销模式，点多、面广、摊子大，并不适合雅戈尔未来的发展需求。于是，雅戈尔又从拉网式营销向多种营销模式并存演变，对零售终端“瘦身重组”，粘减控制到2000家，并以自己控制的800多家商场店中店和300多家自营店为主。“雅戈尔对营销网络‘精耕细作’，符合中国的经济规律，先做大再做精。”李如成说。
“手术”后，雅戈尔相继建立了西部公司、北方公司和南方公司，通过缩短供应链和管理半径、精简销售流程、压缩销售成本、减少销售环节中的利润流失。雅戈尔注重建立顾客档案，与顾客联络感情，即时告知新品面世或优惠活动信息，建立顾客忠诚度。摸索有“雅戈尔”特色的客户管理模式。
现在，雅戈尔300多家自营店可以和800多家店中店的销售额持平，占雅戈尔全国整体销售比例的80%。零售终端整合后的“瘦身”效果，比预期的还要好，国内市场年销售额以10%速度增长，给雅戈尔带来了初步回报。
延伸上下游产业链
2002年，正当国内外许多服装企业将生产和销售纷纷外包时，“雅戈尔”却向服装产业链上游延伸，建成规模空前的纺织工业城，生产纺织面料，甚至到新疆种棉花。业内一片哗然。
当时，有业内人士评论，这并不符合社会专业化分工。那么，“雅戈尔”为何要尝试逆向突围？“面料是服装的上游产业，一个服装企业如果能自己控制面料，那它在产业链内的优势就会大大提升。因为服装竞争到最后，关键是面料的竞争。”李如成说，“从某种意义上说，面料厂的生命力比服装厂更强。服装只是劳动密集型产业，而纺织则是技术密集型和劳动密集型兼而有之的产业，雅戈尔向上游扩张是必由之路，也是公司另一个赢利点。”
中国服装产业的现实状况，也决定了“雅戈尔”别无选择。国内的面料跟国外的质量上有一定差距，进口关税导致成本很高。5年前，“雅戈尔”每年的面料采购额约为五六亿元人民币，进口面料的幅度还在逐年提升。许多高档进口面料国内纺织企业生产不出来，有的能生产却无法保证质量和交货期。
“雅戈尔”斥巨资向上游延伸投资纺织业，虽是“逼上梁山“，却也“一石三鸟”。
在李如成看来，国内同行把产业纷纷向下游发展，都搞成衣制造，因而服装的模仿很快，面料的模仿却要有一个阶段。雅戈尔自己生产面料，开发一批，应用一批，技术储备一批，这是服装行业最具竞争力的“独门利器”。他认为，产业链过长本身并非坏事，只要加强管理，这个系统工程的威力，将远胜于其他企业的“单打独斗”。
李如成的话应验了。雅戈尔纺织工业城建成当年，盈利超过5000万元，如今已成为中国三大面料基地之一。这条超级产业链让雅戈尔减少了流通环节，降低了运输成本。原来做一件西服，花在面料采购环节的时间短则45天，长则两个月。现在，面料从下订单到出货，只有两周。(www.xing528.com)
这条超级产业链也提升了雅戈尔服装的科技含量。他们在国内率先推出的DP全棉免熨衬衫就是一个例子。较之普通面料衬衫，DP衬衫免熨效果优异，多次水洗后仍能抗皱，并具有手感饱满，透气性、吸湿性好，以及布面光泽度出色的过人之处。
李如成坦言，科技和时尚并不相悖。高科技强调功能性，比如抗皱、防紫外线等，时尚则是一种生活方式。高科技的往往也是时尚的。随着消费者生活水平的提高，人们更看重服装产品的档次，稳定客户群体不能不追求高科技，而生产高科技服装，关键在面料开发。
做品牌“树未长大别分杈”
许多服装企业都在实施多元化品牌战略，“雅戈尔”却始终只以一个品牌示人。即便为区分面料档次，也只取了个“金色雅戈尔”、“绿色雅戈尔”的别名。
如此执著于单一品牌，雅戈尔是不是故意给人以“保守“印象？“我们一直在努力做大‘雅戈尔’品牌，但并不表明‘雅戈尔’不向多元化、多品牌方向发展，只不过树未长大不分杈。”李如成说，“虽然我们现在年产衬衫1000万件，西服200万套，休闲服、裤子等其他服饰3000万件，生产能力为全国最大，其中衬衫、西服市场占有率都是全国笫一，但我们的品牌还有很多潜力可以挖掘。”
李如成牢牢抓住主业品牌。他认为，企业要处理好品牌多元化与产业专业化关系，关键看人才团队的组合，看人才结构能不能及时跟上。
观察国际上的服装品牌，李如成将它们归纳为三大类，即设计师品牌、工业品牌，还有衍生出的商业品牌。以设计师名字命名的品牌，如阿玛尼、圣罗兰、范思哲；工业品牌，如杰尼亚、波土(BOSS）、卡纳里；商业品牌，像连卡佛，它介于设计师品牌与工业品牌之间。
雅戈尔的目标定为“创国际品牌，建百年企业”。那么，“雅戈尔“现在算什么品牌呢？李如成认为介于工业品牌与商业品牌之间。
设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品，通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象，发布流行趋势。工业品牌也每年两次展示，但以产品的实体展示及订货为主。商业品牌目前还是个新兴的概念，经营各类品牌，以销售工业品牌为主，也包括设计师品牌。“雅戈尔”目前是个工业品牌，以后逐渐地由工业品牌演变到商业品牌，但不会去搞设计师品牌。因为，中国还没发展到个性化时代，雅戈尔是面向大众，而不是某个群体。
品牌运作在于长期效应
国内的“美特斯·邦威”和国外的“ZARA”服装品牌，虚拟经营搞得如火如荼。雅戈尔对此有何反应？
“雅戈尔要做的是长期的品牌，而不是短期的生意。以往曾有许多温州企业上门来，想要贴牌生产‘雅戈尔‘品牌皮鞋、T恤衫等，虽然每年也能收入1000多万元甚至更多，但我们没答应。”李如成说，“如果我们答应，赚钱是容易了，但质量若得不到保证，辛辛苦苦打造的品牌不仅得不到提升，还有可能衰退。雅戈尔不能玩‘空手道’，要把核心主业做好。虽然我们也不否认虚拟经营的成功案例，但雅戈尔走的并不是这条路。”
他毫不隐讳地说，尽管雅戈尔在生产工艺上已经具备了世界级的水平，但设计能力上与国际品牌的设计水平还有很大的差距。加强产品研发设计领域的投入，将是雅戈尔品牌战略中的一个重要战术动作。面对市场日新月异的潮流趋向，雅戈尔更充分地认识到产品创新的重要性，并将集中企业的优势资源，加大对产品研发设计的投入，发挥产业链优势，提升产品的市场竞争力。
“对于一个品牌来说，市场、效应、团队就是品牌发展的天时、地利、人和。我们主张不做鞭长莫及的事，不做力不能及的事，主张人员管理、技术开发、品牌运营、产品设计和营销传播全面协调发展。基于这种理念，雅戈尔除发展服装板块外，还不断地往房地产、外贸、旅游、金融证券、传媒等行业进军。”
他说，在工业化品牌向商业化品牌的转变中，品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象，很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己运作，自己负责设计、开发、销售；低端的品牌一般自己不经营，而是采取特许经营。当然有的品牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。雅戈尔品牌现在是届于中端的操作，没有顶尖的，也没有低端的，下一步会考虑怎么把品牌系列化。
“一个品牌的产品开发，必须有一个核心的、灵魂性的设计师，无论它是设计师品牌还是工业品牌。作为一个品牌，最大的特点是有品位、个性化。在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为‘雅戈尔‘品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展，我也在逐步退出这种职能，由其他人分管。”
“知缺而学，才能提高”
人们心里都清楚，现在中国服装业最大的困惑是如何早日“突围”，真正成为国际顶级品牌。雅戈尔在创业初期，喊出的口号曾是打造“中国的皮尔·卡丹”。那么，未来雅戈尔的战略目标是什么？
李如成说，不可否认，目前“雅戈尔”与国际顶级品牌还有一段距离。虽然衬衫进步极快，距离很小，但西服水平还有十几年的差距。这种差距，也是国内外品牌在文化、习惯、观念，乃至国家综合实力方面的差距。把国内与国外品牌的服装挂在一起，外形上差不多，但内在的东西差异很大。产品差异体现在工人在做产品时的心态上，国内许多产品强调“多、快、好、省”，但由于成本原因，往往把“好”省掉了。
他坦言：“国际市场的竞争从表面上看是品牌的竞争，信誉的竞争，营销的竞争，实质上是企业治理能力的竞争，核心技术能力的竞争，行业控制能力的竞争。而这些必将涉及决策、管理、研发、生产、流通、服务等诸多方面，企业是否拥有一批能够掌控、服务于这些领域的人才，对雅戈尔未来的国际化之路至关重要。”
知缺而学，才能提高。“雅戈尔”将以国际顶级服装品牌为终极追求目标，不断提升自身品质，整合品牌营销传播，通过性价比赢得消费者的认可，全面装点“中国男人”。
现在，李如成最大的考虑，是把雅戈尔企业带往哪个方向，如何创国际名牌，怎么去完成，通过哪些途径去做。
“世界上许多的品牌都有制造基地，如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念，即使是设计师品牌，它也有一个核心的制造基地，有一个与自己合作的生产群体。所以我们非常珍惜自己核心的工业制造，不断寻找和‘雅戈尔’品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造，也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解，‘雅戈尔’品牌会逐步成熟起来。”
李如成深知，服装行业是个艰苦的行业。但他表示，不管今后外部环境如何变化，也不管外面的诱惑力有多大，“雅戈尔”的服装主业绝不会变，更不会放弃。他们将认真地做，持之以恒，稳健成长。
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