探寻宁波：中国品牌之都的魅力

■朱宇

2007年6月22日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布“中国500最具价值品牌”最新排行榜，宁波9个品牌上榜，其中雅戈尔以92.11亿元的品牌价值位居第66位，成为中国纺织服装行业最值钱的品牌之一。

这是世界品牌实验室第4次对中国品牌进行全面评估。世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”蒙代尔教授担任主席，是全球三大品牌价值评估机构之一，其评估结果从一个侧面体现了“中国品牌之都”宁波的独特魅力。

“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国塑机之都”，手提三张国家级产业名片的宁波，继2005年与青岛共同成为“中国品牌之都”后，去年又蝉联这一殊荣。

作为中国沿海举足轻重的制造业基地，宁波不但在近现代工业史上创造了50多个“中国第一”，还在近年培育品牌经济的实践中，被推上了全国同类城市第一的位置。

到2006年底，宁波已累计涌现37件中国驰名商标、44个中国名牌产品、20个商务部重点培育和发展的出口名牌、5个中国行业标志性品牌。

培育品牌，就是提升城市的综合素质和竞争力。

宁波工业主要由临港大工业、传统优势产业和高新技术产业三大板块构成。品牌战略的实施，使宁波制造业整体素质快速提高。

2006年，宁波全部工业增加值达到1421.4亿元，全市规模以上工业增加值首次跨越千亿大关，达到1041亿元；全部工业总产值跨越7千亿大关，达到7511亿元；规模以上工业产值5974亿元，成为继深圳、广州、杭州之后全国第四个跨越5000亿元高竿的副省级城市。

品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段，而竞争是草根出身的宁波企业与生俱来的天性。宁波企业在商海大潮的搏击中，逐步形成了富有特色的自主创牌模式。

雅戈尔，从贴牌加工起跳的“中国服装第一品牌”

1983年，宁波有一家叫青春服装厂的“社队企业”，出于生存下去的简单想法，找到上海一家著名的国有服装企业，为其定牌加工衬衫。几年的“打工”生涯，让这家名不见经传的小厂看到了品牌蕴含的巨大价值，推出了宁波最早的服装品牌“北仑港”。

这就是中国服装第一品牌“雅戈尔”的前身。10多年来，“雅戈尔”携品牌优势，一路攻城略地，成为中国衬衫和西服双料冠军，“中国名牌”和“中国驰名商标”也名至实归。

从定牌加工“为人做嫁衣”，到创立自主品牌，是宁波大多数民营企业共同的成长转变历程，他们借此完成了从产品竞争到品牌竞争的转型。

方太、奥克斯，横空出世的行业“洗牌者”

1996年，“世界点火枪大王”茅理翔开始“二次创业”，在国内市场几乎被瓜分殆尽的情况下，创建了慈溪方太厨具有限公司，挺进中外品牌竞争激烈的厨具市场。

“品牌为旗、创新为本”，方太把对厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，短短几年，即以过硬的产品质母和科学的营销，使“方太”成为中国厨具产品最著名的品牌之一。

与方太的横空出世几乎如出一辙，宁波三星集团“冒险”进入空调行业之前，已经是国内最大的电能表生产企业，1994年，在大公司为争夺空调市场份额激烈厮杀之际，三星推出了“奥克斯”品牌空调。

“价格白皮书”、“质量白皮书”……奥克斯作为中国空调行业的“洗牌者”，一次次地在业内掀起轩然大波，由于它不断果敢“挑战”，迄今已使近千家杂牌空调企业退出市场，也使与其对决的中外同行夜不能寐。

目前，“奥克斯”是中国空调销量最大的三个品牌之一。鉴于“奥克斯”巨大的品牌价值，董事长郑坚江把母公司三星集团更名为奥克斯集团。

以方太、奥克斯为代表的一批宁波民营企业，那是在完成了企业原始积累后，高举品牌大旗开始多元化扩张，并在一个全新的领域后来居上，成为行业的佼佼者。这个过程中，品牌既是竞争的利器，也在竞争中得以确立。

贝发，以自主品牌闯荡国际市场与国内市场相比，闯荡国际市场，更需要娴熟运用一套成熟的游戏规则，掌握自主知识产权和品牌等必需的市场竞争“通行证”。近年来，地处改革开放前哨的宁波企业正在努力摆脱“世界车间”的产业链末端地位，以自主品牌开拓国际市场。

2003年，一场有关笔的越洋官司震惊中国文具行业。全球最大的书写工具生产企业SAZFORD公司向美国国际贸易委员会提出“337”调查申请，指控中国、印度、韩国、中国香港等国家或地区的12家企业出口到美国的标记笔，侵犯了SAZFORD权益。

我国最大的制笔企业宁波贝发集团孤身应战，据理力争，经过数个回合较量，迫使SAZFORD公司庭外和解，为中国笔进入美国市场扫除了障碍。事后，被国外同行誉为“中国笔王”的邱智铭对媒体说，这得益于企业长期以来对商标和知识产权的高度重视。

从2002年起，贝发集团平均每三天就诞生一项专利，至2007年5月，贝发已在世界范围内申请专利792项。

博洋，虚拟经营的先行者

值得关注的是，近年来，不少宁波企业正在积极探索一些全新的品牌经营模式，并取得了成功，博洋集团就是其中一个。

几年前，博洋集团在创出“博洋家纺”品牌的基础上，投资了80万元经营“唐狮”服饰。“唐狮”迅速在全国开设了1000多家专卖店和加盟店，年销售服饰量1300万件以上，成为全国休闲服饰销售量最大的品牌之一。

“我们以品牌虚拟经营整合资源优势。”博洋集团董事长戎巨川说，“唐狮”重点在设计和销售上做文章，把生产纳入社会化招标。利用这种品牌虚拟经营的模式，博洋集团如今还运作着“F4”、“德玛纳”、“涉趣”、“33 hyer”等一系列品牌服饰。

在宁波这个经济体制和经营机制异常灵活的城市，“雅戈尔”、“方太”、“奥克斯”、“贝发”、“博洋”等公司自主创牌的历程，仅是企业自主创牌浪潮中几朵耀眼的浪花。在它们后面，一大批各具特色的创牌企业正在强劲崛起、奋力追赶。

至2006年底，宁波年销售超过10亿元的企业达69家，其中，超百亿元企业达5家，雅戈尔集团、金田铜业、奥克斯集团、波导股份、富邦集团、杉杉控股、宁波卷烟厂、LG雨兴化工、海天集团、中华纸业、罗蒙集团、申洲针织等12家工业企业进入中国制造业500强。

品牌的所有者、策划者和主要的培育管理者是企业，但品牌的培育也离不开政府扶持。近年来，宁波各级政府实施品牌战略，千方百计培育品牌经济，着力增强企业内在动力、促进企业自主创牌、推进产业集群。

——增强企业内在动力

1999年，在各县（市）区试点基础上，宁波在全国率先打响国有、集体企业产权和劳动用工“两项制度”改革攻坚战。经过三年努力，市属企业体制改革全面完成。改革解决了长期束绅国有企业发展的体制性矛盾，一批“企业航母”在改制后焕发了前所未有的活力。(www.xing528.com)

2002年，作为全国纺织业改革的一个典型，宁波维科集团从国有控股改制成为一家股权多元化的现代企业集团后，迸发出空前强劲的自主创牌动力。他们高举“维科”品牌，以公司的优势产业为载体，联合欧美、日本等国家和地区的国际战略伙伴，全面实施国际化战略，很快跻身中国500强和出口100强企业行列。

在新近公布的“2007中国500最具价值品牌“榜上，“维科”以70.87亿元的价值位居第86位，与2004年品牌价值44.82亿元相比，无形资产3年增长26.05亿元，成为中国企业品牌价值快速提升的典范。

——推进企业自主创牌

早在上世纪九十年代初，宁波市委、市政府就认识到，在激烈的市场竞争中，大企业始终是自主创牌的主力军。1993年，宁波成立名牌产品管理委员会，把扶持大企业创名牌作为重点。

1999年以来，宁波以增强企业技术创新能力为中心，实施百家重点企业技木改造工程，重点鼓励大企业技术改造、科技进步，对企业技改贴息最高可达1000万元，对创建国家级技术中心或工程技术中心一次性补助300万元；大企业实施各类国家级技术创新项目，或引进高新技术加以消化、吸收、创新的新产品、新技术，形成产业化后，最高可得到20%的技术开发经费补助。

以宁波波导公司等为代表的一批大企业在政府扶持下如虎添翼，加快自主创牌。1999年，宁波波导公司销售收入仅为3亿元，2003年猛增到100多亿元，“波导”手机一度夺得国产手机销售冠军，并成为进入全球手机10强的唯一国产品牌。

1999年，宁波市委、市政府就提出了对企业创牌的鼓励政策。2002年起，对获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，一次性奖励20万元。各县（市）区和相关部门也采取了相应扶持措施。

宁波保税区、慈溪市、余姚市等地方和单位对获得中国名牌、驰名商标的企业奖励80至100万元。鄞州区则对自主创品牌企业在财政资金支持、企业融资、土地供应、水和电等要素配置给予重点扶持。

外经贸部门在展会安排、出口补助、公共信息服务平台建设、境外注册商标等方面大力扶持出口名牌。到2004年底，全市境外注册商标件数从1998年的290件，增加到1840件，境外注册的国家和地区近百个。

不久前，中国品牌研究院首次公布了145件中国行业标志性品牌，宁波5件品牌榜上有名，总量名列全国各大中城市第四。“雅戈尔”、“燎原”、“方太“、“罗蒙”、“波导(BIRD）”分别成为所在行业的唯一标志性品牌。

——大力培育品牌产业

在自主创牌日益成为企业自觉意识的情况下，宁波顺时应势，实施更进一步的政策措施，重点培育品牌产业，出台了扶持工业结构优化升级的“1+8”系列政策文件，并对原来分散的百家重点企业技术改造扶持资金、重点园区扶持资金和大企业、大集团扶持资金加以整合，设立工业结构优化升级专项资金。

资金的使用由单纯扶持大企业向扶持大中小企业并举转变，由扶持企业为主转向促进产业集聚和产业链延伸，以竞争优势较大的“510产业”为重点，加快建设一批品牌产业。

由于政府扶持和企业内在动力增强，一批具有很强竞争力的品牌产业脱颖而出。作为中国最重要的文具生产加工和出口基地，宁波现有文具制造企业有2700余家，全年实现销售产值172亿元，外贸出口额16亿美元，分别占全国文具产值和出口额的六分之一和三分之一。2005年3月，“中国文具之都”称号花落宁波。

相隔不到一月，宁波又拿到第二张国家级产业名片“中国模具之都”，其背后也是无可争议的产业规模：宁波生产的铸造模占全国的60%以上，压铸模占全国的40%以上，粉末冶金模占全国的25%以上，塑料模占全国的16%以上。

宁波还是全国最大的注塑机生产基地、最大的钕铁硼生产基地，也是全国最有竞争力的家电生产基地之一，慈溪与广东顺德、山东青岛并称为中国三大家电生产基地。

宁波服装拥有14个“中国名牌”和7个“中国出口名牌“，是全国服装名牌最集中的城市，正满怀信心申报“中国服装之都”。

宁波拥有厨房设备生产制造企业300多家，从厨房橱柜到厨房电器，覆盖上百个品种涌现出一批拥有一定市场知名度的品牌，国内市场占有率达40%。方太、帅康、欧琳等30多家宁波品牌企业中，有8家橱柜企业获得“橱柜行业30强”称号和“橱柜行业设计金奖”。今年上半年，宁波正式向轻工业联合会申报“中国厨具之都”称号。

工业领域品牌战略的成功实施，使创建自主品牌的意识深入到宁波各行各业。宁波正从创品牌经济向创品牌城市全面推进。

位于宁波南部的奉化市莼湖镇鲒埼一带盛产牡蛎，个大味鲜，但以往很少有外人问津。“鲒埼牡蛎”商标注册后，名声大振，1.3万亩牡蛎供不应求，产值达到2000万元；余姚“瀑布仙茗”茶叶注册商标后，年销售量由原来的20吨增至40吨，茶农年收入人均增加了500元；“建国”牌，是宁海农民叶建国为枇杷注册的商标，精品装枇杷一盒卖到108元……

来自工商部门的统计显示，目前宁波全市农副产品注册商标拥有量达2315件，占全市商标总数的近十分之一。从注重一般生产经营向注重品牌经营的战略传变，使宁波农产品在海内外市场声名鹊起。

在社区服务业，几乎没有人不知道“81890”。这不是一个普通的号码，而是一个有全国影响的名牌——一个连接政府、企业和市民的社区服务名牌。

宁波海曙区政府于2001年创立了81890公共服务平台，千家万户的需求与500多家服务企业通过“81890”成功对接，平均每天有500多位市民的求助得到解决，市民满意率高达99.6%。商务部在宁波召开现场经验交流会，将这一整合政府、市场、社会资源，构建立体公共服务平台的“81890”模式向全国推广。

另一个由数字组成的品牌3561也闻名全国。2002年初，宁波汽车南站把在候车大厅内为旅客提供综合性服务的专职服务班更名为3561服务班，取意“追寻雷锋足迹，弘扬绿叶精神”，并于2003年初启动服务品牌创建工作。

据不完全统计，“3561”服务班自成立以来，主动掏钱为旅客垫付车费1万余元，为旅客订送车票近15万张，用去免费提供开水的一次性杯子10万多只，拾到并交还旅客落下的手机、行包、文件等物品1500余件，价值近50万元。服务班先后获得了宁波市“五一”文明岗、浙江省职工职业道德建设先进班组等荣誉称号。

2006年7月，宁波汽车南站领到了由国家工商行政管理总局商标局签发的“3561”商标注册证，这是浙江省第一个国家一级汽车站以服务品牌注册的商标。

宁波是全国会展十佳城市之一。2006年，宁波市举办各类会议展览活动148个，比2005年增长了74%。其中举办展会80余个，增长了71%；展览面积80万平方米，增长了33%;标准摊位1000个以上的展会18个，增加一倍。宁波因此名列2006年全国十大展会城市第四。

除原有的浙洽会、消博会、宁波国际服装节、住博会等知名展会外，家博会、药机展、食博会、旅洽会等一批冠名“中国”的大型展会纷纷落户宁波。会址在宁波的浙洽会、消博会、服装节、住博会等，被评为“中国最佳展会”。

作为宁波最大的“品牌”——宁波港，近年来在国际上声誉日隆。2006年元旦，经交通部批准，浙江省宁波一舟山港管理委员会正式挂牌，酝酿多年的宁波、舟山两港一体化终于跨越了行政红线。

2006年12月27日上午10时35分，宁波一舟山港当年第700万个集装箱稳稳起吊。宁波港区集装箱吞吐量突破700万标箱，位次由大陆第5、世界第22位上升到大陆第4、世界第13位；货物吞吐量由1.85亿吨增加到3.1亿吨，居大陆港口第2位，世界排位由第5上升到第4位。从首次进入世界港口前50强到跻身前20强，宁波港仅仅用了3年时间，显示了强大的后劲。

“品牌产品一品牌企业一品牌产业一品牌经济一品牌城市”，这一品牌战略的演进，使宁波的城市综合竞争力持续提高。中国社科院发布的《中国城市竞争力报告》中，宁波城市竞争力在2004年、2005年和2006年连续三年排名全国第6名，比2003年前移两位。福布斯杂志公布的《大陆最佳商业城市》中，宁波也连续两次名列前十位。

建设中的杭州湾跨海大桥又为宁波增添了一个重要的城市品牌。2006年6月，这座连接上海与宁波、全球跨度最大的跨海大桥全线贯通，并将于2008年北京奥运会开幕之前正式通车。一个由“诚信、务实、开放、创新”精神铸就的“品牌宁波”，正加速成为长三角南翼最重要的现代化国际港口城市。