运输市场营销的计划、组织、执行和控制优化方案

市场营销管理是个过程，是不断地调整企业系统适应消费需求的过程。这是由于消费需求是连续不断的，因而营销管理的过程也是不断循环的运转过程。但是，这个过程不是简单地重复，因为消费需求是不断变化的，并且影响企业市场营销的因素也是不断变化的，因而企业市场营销管理过程是不断进行自我调节、自我完善的上升过程。每一个过程结束，同时又是另一个过程的开始；后一个过程较前一个过程来说，内容、手段都会有所进步。另外，在企业内部，每一次市场营销活动的完成，无不是各个职能部门协调运转的过程，单靠任何一个部门是无法完成的。每一次市场营销活动都意味着一个管理过程。这个市场营销管理过程，实际上是企业的四项职能协调运转的过程。这四项职能分别是计划、组织、执行和控制。

（一）运输市场营销计划

运输企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况：一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。

1.计划概要

计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如，某铁路运输企业在某年度的营销计划中，简要说明了本企业的营销目标是牢固占领长途货运市场，积极发展中途货运市场，大力争取需求旺盛的短途市场；保持大宗物资、长期货源的持续、稳定增长；大力提高集装箱和高运价率货物的市场份额；千方百计拓展香港货运市场；实现年货运量近千万吨、运输收入十几亿元；全年消灭货主不良反应，消灭行车、货运事故等。

2.营销状况分析

这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容如下：

（1）市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。例如，集装箱运输的市场吸引范围（或吸引区）有多大，包括哪些细分市场；集装箱运输市场及各细分市场近几年的运输收入有多少；集装箱运输市场份额占有情况；货主的需求状况及影响货主行为的各种环境因素等。

（2）产品状况。列出运输企业产品组合中每一个品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

（3）竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。例如，公路货运的主要竞争者是谁，各竞争者的特点和优势，他们采取哪些营销策略，他们的市场份额有多大及其变化趋势等。

（4）分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。例如，各航空公司的客票销售情况和各代售点的客票销售情况等。

（5）宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势做出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

3.机会与威胁分析

首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析，然后再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。例如，某铁路局通过市场调查了解到，影响该路局沈阳—抚顺间短途客运的因素有：

①每天来往于沈阳—抚顺间的客流多达5000余人，为在苏抚线和沈抚线开行沈阳至抚顺环线特快旅客列车提供了良好机遇。

②随着沈阳铁路局对运能的调整，有能力增开短途客运列车，列车可以灵活实行小编组，南道去、北道回，每天可跑多个来回。

③列车可以一站直达，运行时间短。

④铁路安全系数高，治安条件好，全天候运行，活动空间大，乘坐舒适。

⑤沈阳、抚顺为旅客上车开辟绿色通道，可窗口买票，也可上车买票，在列车上还发售往返票及不定期车票，票价与公路空调车和普通大客车平均票价持平，这大大增强了铁路客运的竞争力。

⑥国家加大对公路建设的投资力度，为公路的发展创造了良好的外部环境，使其综合竞争实力增强。

⑦公路客运公司竞争中有合作。异地各汽运公司相互达成协议，开车时间由车站统一进行调度安排。

⑧公路客运时效性强。发车间隔短，班次多，高峰期采取连发合并法措施，乘客购票方便，基本能够保证旅客随到随走。

⑨公路运输硬件设施配套齐全。候车大厅整洁、舒适、明亮，售票和检票基本实现了微机化，长途大客档次多样，中档以上的汽车配有空调、彩电甚至厕所等服务设施。

⑩公路宣传力度大。

其中，前五项为沈阳铁路局沈阳至抚顺环线客运的营销机会；后五项为该公司的环境威胁，对这些环境威胁如果没有适当的应变措施，则可能导致该路局短途运输的市场占有率降低，甚至影响该公司整体营销活动的顺利进展。因此，管理者应根据铁路运输企业的目标和资源，对这些威胁和机会进行评估。

4.拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，是在市场分析基础上对营销目标做出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

（1）财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

（2）营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成：销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。例如，某运输企业的客运营销目标是：旅客发送1000万人，客运收入4亿元，并有各季度的发送量及客运收入目标分配值，力争稳住中、长途客流，短途客运市场的市场占有率上升8%。

5.营销策略

企业将采用的营销策略包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。拟定企业营销策略即明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。例如，某铁路运输企业的具体营销策略如下：

①根据该地区进京办事、旅游观光的人数猛增，开行“夕发朝至”精品列车，选用性能较好的机车和车辆，调整列车到发时间，优化列车开行方案。

②提供便捷的购票、上车渠道。充分发挥车站绿色通道的作用，增加联网售票点，完善电话订票、网上订票和流动售票服务。

③根据市场供求关系，在适当范围内适度地调整定价。

④增强员工营销意识，提高服务质量。例如，重点抓列车饮水供应、厕所卫生、列车餐饮收费、候车环境、列车秩序、售票态度等旅客反映突出的问题。

⑤进行密集性广告宣传。突出宣传铁路安全、舒适、速度、价格的优势，宣传客运营销新举措；介绍列车所到之处的自然风光、历史典故、风土人情、旅游景点优化线路等并列出列车运行时刻。

6.行动方案

针对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

7.营销预算

营销预算即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额；最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是设备采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

8.营销控制

对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体做法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，运输企业营销管理者每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。

（二）运输市场营销组织

营销组织是为了实现运输企业的目标，制订和实施运输市场营销计划的职能部门，是运输企业内部联结其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。

现代企业的营销部门有若干不同的组织形式，但无论采取哪种组织形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想。常见的四种基本类型是职能型组织、地区型组织、产品（品牌）型组织和矩阵型组织。

职能型组织是专业化组织的一种形式，也是最常见的市场营销组织形式，强调市场营销各种职能的重要性。这种组织把销售职能当作市场营销的重点，而广告、产品管理和营销研究职能则处于次要地位。这种组织的最大优点是简便易行。特别是当企业只有一种或少数几种产品，或者企业各产品的市场营销方式大体相同时，这种组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织方式可能损失效率。首先，由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任，因而没有按各项产品或每个市场制订的完整计划，这样有些产品或市场就很容易被忽略；其次，各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更高的地位而竞争，使营销副总裁经常面临调解纠纷的难题。

由于运输业是一种网络型行业，地区型组织也成为运输企业的一种重要组织选择。

当某个或若干个产品特别重要时，就会成立产品（品牌）型组织。同样的情况适应于市场或顾客型组织。

当以上单一型组织遇到更多困难而难以协调时，矩阵型组织可以同时解决组织的至少2个变量。(www.xing528.com)

目前，我国交通运输市场营销正在逐步成长，铁路运输营销组织形式尚处于探索、建立阶段，要充分认识市场营销机构的重要作用，避免陷入组织建设误区。交通运输企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作，整体上还比较滞后，对市场营销部门的作用和地位的认识还不到位，对市场营销机构的业绩考核还没有标准，许多本应该由市场营销部门承担的职能也没有授权。建立功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工作高效运转的前提和基础。加快市场营销建设，建立起以市场为导向、科学合理规范的运行机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快运输企业市场化进程具有重要而现实的意义。

（三）运输营销计划的执行

营销计划的执行，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也就是要有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。分析营销环境、制定营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销计划的执行则是解决“由谁去做”“在什么地方做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

如何才能有效执行营销计划呢？

1.要有制度保障

首先，要有绩效考核制度，将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。例如，运输营销计划要降低服务投诉率，可以制定一个市场占有率的考核要求，使营销人员的工作重点放到服务投诉率来上来。其次，要有部门协作制度，围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利。另外，也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。比如，铁路运输企业的运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等业务部门与计划、劳资、财务、收入、人事等职能部门之间的协作。

2.优化运作流程

围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程。营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销计划的有效实施有着重要的作用，往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。

3.合理分配权限

权限保障是对各部门业务职能的落实。营销计划的有效执行在很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能。营销计划在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则将会影响到营销计划执行的效率。

4.合理配置资源

营销计划有配备的各种资源，如资金、人力、时间等资源，要按计划合理进行分配。但往往有些项目所分配到的资源并不能保障计划的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，因坚持不住按计划进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上，如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，并不会对企业的长期发展带来根本的帮助。所以合理动态地调配资源是顺利实现营销目标的重要手段。

营销计划制订后，并不意味着就一成不变，而要根据市场的变化主动对营销计划进行调整，这就需要对营销计划进行分解，包括月度分解和区域分解，这样既能保证营销计划的稳定性，又能保证营销计划的适应性。

（四）运输市场营销的控制

由于营销计划在实施过程中总会发生许多意外的事件，营销部门必须对营销活动进行控制。营销控制是企业进行有效经营的基本保证。

1.营销控制的流程

每个营销活动的控制流程都由五个典型的步骤构成，即设定绩效标准、衡量实绩、将实绩与标准进行比较、分析偏差原因和采取更正行动。

第一步，设定绩效标准。每个营销计划都有目标，包括盈利能力、创新和顾客满意度等，标准是期望绩效达到某种水平的目标，对绩效进行激励，并作为对实际绩效进行考察评价的基准。营销控制标准的设定可以在销售数量、新客户的增加数、销售费用的控制等方面，一般都会允许有一个浮动范围。

绩效标准的选择应该由营销部门和财务部门共同确定。如果营销部门单独负责，有可能会只选择对自己有利的标准；如果财务部门单独负责，营销部门将处于不被信任的地位。只有两个部门共同选择标准，可信度才能确立。而且，财务部门会因这种做法而受益，因为它在考虑营销部门对于资金的请求时有据可查。这些标准包括市场占有率、品牌认知度、客户满意度、相关产品的质量、客户感知价值、客户忠诚度和客户丧失率等。

确定绩效标准时应尽可能参考企业内多方面的管理者和被管理者的意见，以使其更切合实际，受到各方面的承认。为使标准具有激励作用，可采取两种标准：一种是按现在可接受的水平设立，另一种是激励营销人员的工作以达到更高水平。

对于运输企业，确立标准还需考虑运输产品形式、地区、竞争情况不同造成的差别，并针对这些差别制定不同的标准。例如，考察员工营销工作效率时需考虑有影响的因素：所辖区内的市场潜力，所辖区内产品的竞争力，所销售运输产品的具体情况，广告强度。因此，不可能要求每个人都能创造同样的销售额和利润额。

第二步，衡量实绩。在很多情况下，运输企业的营销实绩可以从多种渠道取得，如文字报告、口头报告、个人观察、抽样调查等方式。但信息的取得一般尽量以能够定量的数据为准，如货运营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数目和平均访问频率来衡量，广告效果可以用记住广告内容的读者（观众）占全部读者（观众）的百分比数来衡量。

第三步，将实绩与标准比较。在这一步骤中，营销管理者对实绩进行评估，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动。如果比较的结果是实际与控制标准一样，则控制过程到此结束；如果不一致，则需要进行下一步骤。

第四步，分析偏差原因。产生偏差的原因很多，可能是由于计划本身和执行过程中的问题造成的，也可能是由于某些偶然、暂时、局部性的因素引起的，但并不是所有的偏差都会对营销活动的最终结果产生重要影响。因此采取纠偏措施之前，必须首先对反映偏差的信息进行评估和分析。评估和分析偏差信息，一方面是要判别偏差的严重程度，判断其对营销活动的效率和效果产生的影响；另一方面是要探讨导致偏差产生的主要原因。例如，某运输企业的货运量急剧下降，可能是线路规划不合理或价格不合理造成的，也可能是竞争者的营销活动影响或周期性的经济萧条引起的。营销部门人员必须认真了解偏差的信息并对影响因素进行深入、透彻的分析，真正透过现象看本质，找出偏差的深层原因，有针对性地制定纠偏措施。

第五步，采取更正行动。因工作失误造成的偏差要通过加强管理和监督来确保工作与目标接近或吻合；因为营销计划目标不切合实际产生的偏差，要按实际情况修改计划目标；由于营销运行环境出现了重大变化，致使计划失去客观的依据时，要启用备用营销计划或重新制订营销计划。

2.运输企业营销控制的内容

运输企业营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制。

（1）年度计划控制

年度计划控制的目的在于保证公司实现其在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标，是一种短期的即时控制。年度计划控制的中心是目标管理，包括四个步骤：第一步，管理层必须在年度计划中建立月份或者季度目标；第二步，管理层必须监视在市场上的执行成绩；第三步，管理层必须对任何严重的偏离行为的原因做出及时的判断；第四步，管理层必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实际之间的缺口。

年度控制模式适用于运输企业的所有层次，最高管理层建立一年的销售目标和利润目标，这些目标被层层分解到较低层次的管理层的具体目标，最高管理层定期检查和分析结果。可用从四个方面来检查执行情况：

①客货运输收入额分析。在一定时期客货运输收入总额目标值与实际收入出现了偏差（特别是实际收入额减少）时，要具体分析是由于客货运量减少了，还是运距变化了，或是下浮价格等造成的影响。此外，还有个别销售分析，即着眼于个别运输产品或地区运输收入额未达到预期份额的分析。这种分析要考虑是营销工作做得不足，还是因有强大的竞争对手打入市场，或是原来的预期目标不合理。

②市场份额分析。运输收入的绝对值并不能表明运输企业相对于竞争对手的市场地位如何。也就是说，运输收入上升并不能说明经营成功，也可能是运输企业处在一个快速增长的市场当中，但并不能说明它的竞争地位。因此要追踪市场份额指标。只有市场份额增加了，才说明企业在市场当中的竞争地位提升了。

运输企业市场份额的衡量方法有三种：总市场份额，是指该运输企业客（货）运收入在交通运输行业总客（货）运收入所占比例；服务市场份额，是指运输企业客（货）运收入占其所在服务市场的总客（货）运收入的比例；相对市场份额，是指和最大竞争对手相比所占的市场份额。

③营销费用率分析。指营销费用与销售额的比率。对运输企业来讲，可理解为营销费用与运输收入额的比率，可细分为五项内容：人员推销费用率、广告费用率、促销费用率、营销调研费用率、销售管理费用率。年度计划控制要求企业在实现目标时，营销费用不超过标准，关键在于对营销费用的控制，所以营销管理人员应对这些营销开支比率在各个时期的波动情况进行监控，并尽可能控制在一定范围内，若费用开支比率超出控制范围，就需要查明原因，采取纠正措施。

④顾客态度跟踪。是运输企业通过设置旅客、货主对本企业的意见和建议系统，建立固定的顾客样本，或者通过调查等方式，了解顾客、货主对本运输企业及其提供产品的态度变化情况，进行衡量并评估。顾客态度追踪的主要工作包括旅客、货主意见和建议制度，旅客、货主固定样本调查小组，旅客、货主调查。

通过上述分析，运输企业发现实际营销与年度计划指标差距较大时，必须对营销计划指标进行调整，使之更切合实际，或调整市场营销策略，以利于实现计划指标。

（2）盈利能力控制

盈利能力控制是重要的控制内容，一般由财务部门负责，旨在测定不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

由于运输项目投资巨大，固定成本所占比例较大，决定运输生产的规模经济性，所以运输企业的盈利能力大小主要是与增加产量、降低固定成本和降低变动成本等指标相关的，主要有经营安全率、运载设备运用效率指标体系、净资产收益率、总资产报酬率、现金周转率等。

运输企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对与运量有关的变动支出和与运量无关的固定支出进行有效控制，全面降低支出水平。

（3）营销效率控制

假如盈利分析发现运输企业在某些产品、地区或市场方面的盈利不佳，那么接下来要解决的问题就是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。

①销售人员效率。为提高销售人员的工作效率，各营销管理人员可用这些指标考核和管理销售队伍：销售人员日均拜访客户的次数；每次访问平均所需时间；每次访问的平均收益；每次访问的平均成本；每百次销售访问预订购的百分比；每月新增客户数目；每月流失客户数目；销售成本占总销售额的百分比。

②广告效率。为提高广告宣传的效率，营销管理人员应掌握这些统计资料：每种媒体接触每千名顾客所花费的广告成本；注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；顾客对广告内容和效果的评价；广告前后顾客态度的变化；由广告激发的询问次数。

③营业推广效率。为了提高促销效率，营销管理人员应注意的统计资料有：优惠销售所占的百分比；每一单位销售额中所包含的陈列成本；赠券回收率；因介绍引起的询问次数。

④分销效率。营销管理人员应对运输分销环节（如运输代理）的效率季盈利性进行监督控制，主要分析分销渠道选择、分销网点设置、不同渠道成员的贡献、物流成本等方面，从中发现有待改进之处。

（4）战略控制

战略控制是高层次的市场营销控制，其审查企业的营销战略是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。