浴盐市场竞争：4P整合战略的重要性

关于“4”这个秘诀的代表性实例请看图45的4P（4P也被称为“市场执行战略”）。

4P也就是Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销、宣传）、Place（销售渠道和流通渠道）这4个市场营销重要术语的首字母的合称。这个词告诉我们，优质的产品，以适当的价格和高明的促销手段，在合适的渠道中进行销售是非常重要的。

在这4个P当中，Product、Price、Promotion是很容易进行设想的。在这里我们可以将Place设想为店铺货架上的“场所”，也就是要在符合产品特性的合适的场所中对产品进行销售。这从广义来看，所指代的就是Place。

畅销商品的4P是具有“整合性”的。在销售高价商品的时候，就要使用与高价（Price）的商品（Product）相对应的销售策略（Promotion），并充分利用适当的销售渠道（Place）。如果这里的步骤没有整合性的话商品就卖不出去。

图45 4P：市场执行战略

在市场营销的圈内人员中流传着一个有名的关于浴盐的故事。某家大公司开发出了新的浴盐，于是他们考虑通过这个新产品进军到浴盐市场中。这个产品本身不逊色于市场上的当红产品，其价格也比当红产品便宜。这是因为他们减少了原材料供应商的数量，并在制造方法和包装上下了功夫；同时在广告方面也聘请了当红女演员进行了大规模的宣传。

那么结果怎样呢？

尽管新产品投入到了市场中并开展了大规模的广告宣传活动，但令人吃惊的是，获胜的居然并不是新产品，而仍是当红的浴盐一家独大；而且结果是，当红浴盐的销售情况比起之前还要好。

这是为什么呢？(www.xing528.com)

理由如下。主妇看到了新浴盐的广告，对这个新产品产生了好感，于是准备去超市购买这个新浴盐。但是，超市货架上的大部分浴盐都是当时市场上的当红浴盐。

虽然主妇是为了购买新浴盐才来的超市，但是看到货架上的商品之后，她们就会想“果然还是这个当红的浴盐比较好”，所以她们最终购买的是当红浴盐。换言之，销售这个当红浴盐的公司，并没有加强广告的宣传，而是在商品在超市的流通中，确保了自己商品的销售渠道（超市货架），从而限制了新商品的市场进入。

这个市场营销实例中的成功与失败的经验，用“4P”来进行说明是非常有效的。

让我们试着从当红浴盐的公司角度进行考虑。该公司开创了国内的浴盐市场，因此其Product（产品）已经成为现实标准。与竞争产品相比较的话，虽然可能Price（价格）会稍微高一些，但是这个价格与产品是完全对应的。换言之，可以说在其中存在着品牌价值。同时，关于Promotion（宣传），多年来的商业广告发挥了功劳，使得该公司的产品成了“一说到浴盐，首先想到的就是这个产品”的存在。最后关于Place（流通渠道），面对竞争企业开发出的新的浴盐，通过防守原有货架的这个战术来抗衡。当然，也有可能是该公司向流通渠道（超市等）支付了一定的金额（奖励金），或者也有可能是该公司降低了浴盐价格。但不管是哪一种，当红浴盐的公司与新进入市场的竞争公司相比，实行的都是具有4P的整合性的战略。

与此相对，新进入市场的公司，虽然在Product、Price、Promotion方面做到了整合性，但是对于Place（流通渠道）的关注度不够。也就是说没有做到4P的整合性。

这并不仅仅局限于浴盐方面。这种思考方法在我们完成工作时也十分有效。

比如，让我们试着考虑一下向市场投入划时代的产品的情况。这个Product（产品）是有着以往的产品不曾具备的功能的高性能商品。因为在研究开发等方面投入了大量的资金，所以Price（价格）会设定得较高。而因为能够购买这种高价产品的人是有限的，所以要在高收入者经常使用的应用程序和媒体等平台上进行Promotion（广告、宣传）。接下来，对于有反响的客户，就要分派受到过一定程度以上教育的Place（销售人员）对其进行服务。这些步骤无论少了哪一步，都会扩大营销战略失败的可能性。

比如，如果把Promotion（广告、宣传）改为在普通人所使用的媒体平台上进行的话会怎么样呢？因为没有与目标顾客的“接触点”，所以增加的只会是来自非购买者的咨询，从而降低促销效果。如果为了控制人事费，分派的Place（销售人员）是经验较少的年轻职员的话会怎么样呢？他们对于高收入者的服务会有不足之处。别说扩大销售了，他们甚至还有可能会收到客户的投诉。

这种将一部分的特定客户群体作为高价商品的销售对象的战略被称作“脱脂牛奶（热牛奶的表面部分，此处意思就是仅限高收入群体户）战略”。在面向这些顾客群体进行商品销售的时候，受到过一定程度教育的销售渠道和面向高收入者的流通渠道是必不可少的。4P就是检查4个P的整合性的框架。在讨论研究促销策略的时候，请大家也务必记得参考这里的4P。