那么，在这个部分让我们改变一下主题。本章作为数据的应用篇，接下来我想要稍微谈谈我自己的经验。
我在对事物进行思考的时候，经常会从两个角度出发进行思考。
我在2002年有幸参加了法国的商务学校（INSEAD）所举办的关于行政和营销的课程。我原本预定是于2001年的9月末，在美国的西北大学参加市场营销专家科特勒教授主讲的市场营销课程；但因为当时美国发生了9·11事件，所以RECRUIT停止了所有美国的差旅。受此影响，我选择了位于法国的商务学校。在此之前我并不知道商务学校。
但是借此机会，我重新学习了营销的基础知识。特别是我有幸学习到了从两个角度出发来表现数据的重要性。用两个恰当的主轴来恰当地表现数据，就可以反映出隐藏在数据中的真实情况。在这里我就介绍其中几个例子。
一般来说，提高了顾客满意度，也就能够增加销售额。这两者之间似乎存在着相关联系，也存在着因果关系。也就是说，提高了顾客满意度，顾客忠诚度（顾客再次购买商品的意向）也就会随之提高。
提高顾客满意度→顾客忠诚度（顾客再次购买商品的意向）随之提高→顾客再次购买。这一结果使得“生活、时间、价值”也随之提高→顾客甚至会自发推荐公司的商品和服务。我们可以设想出这样的流程。到这个步骤，因为顾客会为自家公司带来顾客，所以公司的营销成本下降，企业的收益率会大幅提高。这是非常重要的流程。
当时的我曾盲目地相信过这一流程。但实际的情况是，收益的提高与顾客满意度、忠诚度之间的关联性是存在强弱的。为了理解这一点，我们需要从两个角度出发进行思考。
具体来说，就是以顾客满意度与忠实度这两点为主轴，对每种商品的销售情况进行构想。图29就是其中一例。
在我们看到图29之后就会注意到一个奇异之处。确实，随着顾客满意度的提高，顾客忠实度也会有所提高。但是通过图29我们可以了解到，这二者的相关性可以分为两种不同的情况：一种是即使顾客满意度有所提高，但顾客忠实度却并不会提高很多；另一种则相反，即使顾客满意度没有很高，但是顾客忠实度却很高。
图29 顾客满意度与忠实度的相关性
它们之间有什么区别呢？那就是“商品是否容易被替代”。
在市场营销的用语中有转换成本高，或者转换成本低的说法。转换成本高是指替代商品少的商品，或者即使存在替代商品，但在替代时会花费大量的劳力和成本的商品。
比如大家家里的自来水就是典型的例子。即使大家对自己家里的自来水有感到不满的地方，但要进行更换的话会费不少工夫。
换言之，如果是像自来水一样的替代商品很少的产品或服务的话，即使企业没有提高顾客的满意度，顾客也会持续地购入其商品（这里就是指水）。这样一来，企业就难以生出提高顾客满意度的动机。近来，将一部分的自来水事业民营化的呼声很高。与此同时，人们对此也感到担忧。这是因为生活用水没有替代商品。如果自来水事业民营化的话，即使未来水价上涨，人们也没有选择。也就是说不管水价怎么上涨，人们都必须继续购入。
就在不久前，电力和煤气等与基础设施相关的商品也是如此，没有替代它们的方法。但是现在电力和煤气的形式更加多样，也就是说人们的选择有所增加。现在，虽然这类商品之间的差异很小，难以区分。不过，随着时间的流逝，如果非民营企业商品的顾客满意度还维持在一个比较低的水平的话，顾客忠实度就会降低，非民营公司说不定就容易被竞争企业所取代。
与此相对，顾客满意度稍微下降的话，顾客忠实度也会随之下降的商品是什么呢？这种商品就是转换成本低的商品。如果顾客对这种商品稍有不满的话，就会选择其他竞争商品。在便利店可以买到的商品，就是这种类型的代表。当人们想要买饮料的时候，在老地方没有找到自己一直购买的饮料的话，就会买一些别的饮料。我相信大家都有过这种经历。虽然对商品本身没有不满，但仅仅是不能立马买到这个商品所产生的不悦感，就会使得顾客忠实度降低。
我们很容易理解手机公司不愿意生产无锁手机[1]的原因。因为如果生产无锁手机的话，顾客就很容易更换为其他手机运营商的手机卡；而且顾客也会更容易选择使用超低价的手机。换言之，因为转换成本降低，所以只要顾客满意度稍有降低，顾客忠实度就会下降。
总结来说，由于市场竞争环境越来越严峻，所以表现顾客满意度和忠实度的图线会从左上方向右下方移动。对于消费者而言，因为商品选择有所增加，所以他们会感到高兴；但是对于提供商品的企业而言，竞争会日趋严酷。
“从两个角度出发进行思考”是指“画两条线”。
重点就是要想象出在建立坐标轴的时候，如果要把这两个角度做成图的话，要做成怎样的图。接下来，要考虑好如果做成了这幅图的话，你想要通过这个图传达什么内容。进行到这一步就已经足够充分了。在完成假设、制成图的基础上，就可以开始进行验证了。
当然即使做好图之后，我们也有可能会发现实际情况与自己想象的并不一样。这样一来我们也可以了解到与自己的想象有所出入的事实。那么在今后的研究中，即使不对其进行验证，我们也能知道自己的假设不完全正确。
顺便一提，这里的两条线有两种类型，分别是像坐标轴一样的由横轴和纵轴组成的线以及十字形的线。
前者像坐标轴一样的线，是使两个变量的关系清晰明了的线。后者的十字形的线是将分析的内容分为4个象限，并使其特征明确的线。这里十字形的线的典型例子有安索夫矩阵和波士顿矩阵。如图30所示安索夫矩阵设定了产品和市场这两个主轴，并按性质将其分为“现有”和“新增”两个属性。这样一来就可以将其分为4个象限。并分别在每个象限中清楚地写出它们各自具有代表性的可发展选项（措施）。
图30 安索夫矩阵
比如说第一象限就是“现有市场×现有产品”，在这里的可发展选项就是市场渗透。第二象限就是“现有市场×新产品”，在这里的可发展选项就是开发新产品。第三象限就是“新市场×现有产品”，在这里的可发展选项就是开拓新市场。最后的第四象限就是“新市场×新产品”，在这里的可发展选项（狭义方面）就是商品多样化。(www.xing528.com)
波士顿矩阵又称BCG矩阵，它是一种帮助公司在各项业务之间分配资源的方法。如图31所示，纵轴为市场增长率，而横轴为相对市场份额，从而把产品分别定位到4个象限中。并且，在图中还分别标示出了应该如何分配经营资源。
位于“市场增长率高×市场份额低”象限的产品为“问题类”产品。虽然这种产品有可能赚钱，但是需要较多的投资。位于“市场增长率低×市场份额低”象限的产品为“瘦狗类”产品，这种情况下要考虑退出这个产品市场。位于“市场增长率高×市场份额高”象限的产品为“明星类”产品，这种产品拥有很强的赚钱能力。最后位于“市场增长率低×市场份额高”象限的产品为“金牛类”产品，面对这种产品，应尽可能地控制投资，创造利益。
图31 波士顿矩阵
像这样，如果能够找到有效的衡量体系的话，我们就可以快速解决课题。那么接下来，让我们看几个例子吧。
下面是将销售额和利润率作为散点图绘制的图32。这是将我调查过的土木工程公司的数据简单易懂地表现出来的图。随着销售额的增加，也就是随着销售规模的扩大，利润率会发生怎样的变化呢？
原本，土木工程公司的核心业务是订单的接收处理，所以应该是不容易倒闭的。不过确实也有土木工程公司倒闭的实例。当时我想找到其中的原因。通过找到“销售额”和“利润率”这两个简单的变量，我们就可以一目了然地了解到土木工程公司在业界的情况。
接下来我将对注文住宅（购置土地后，由顾客自己设计房屋）的商业模式进行说明。建造注文住宅的土木工程公司，像上述所说的那样基本上是难以倒闭的。要说为什么，是因为他们会预测顾客的需求，并根据顾客的需求提出符合他们利益的方案。如果他们提出的这个方案得到顾客的认可的话，就一定会产生利益。
但是，也存在一些风险因素。比如，竞争。如果是小型的土木工程公司被卷入同行业的竞争当中的话，所能获得的利益就很容易变少。
与此同时，公司有可能会花费超出预期的成本，由此就会导致小型土木工程公司的利润率低下。随着其规模的扩大，利润率才会逐渐提升。
不过，在我绘制数据图的时候发现，规模较大的公司的利润率有时也是较为低下的。
这主要有两个原因。一个是随着规模的扩大，公司的间接成本会随之提高。比如说公司的员工数会增加。与公司规模相反，公司间接人员增多的话，利润率就会下降。
第二个原因是因为注文住宅需要与顾客进行数次的商讨，会花费很大的工夫，所以利润率绝对称不上高。所以除了注文住宅之外，一部分公司还向建卖住宅（公司在土地上建好住宅之后将土地和住宅一起卖给顾客）的领域进军。在建造建卖住宅时不是与顾客进行商讨，而是公司自己决定房屋样式后建造房屋，这样一来就能降低材料成本。如果能够顺利地购买土地并顺利地出售住宅的话，公司利润率就会有所提高。
从从事注文住宅事业的经营者的角度来看，建卖住宅事业看起来好像能够轻松地赚钱。但是，这个世界上没有稳赚不赔的事情。从土地的购入到住宅的实际售出之间存在一个时间差，因此公司需要承担这个时间差所带来的成本利息。而为了出售住宅，公司还会有促销费用，甚至根据情况，还需要对住宅进行降价处理。这与注文住宅相比，需要承担更高的风险。
通过图32的分布图我们可以了解到，中等规模的土木公司的利润率是较为低下的。处于这个规模范围的土木公司存在着倒闭的风险。
图32 土木工程公司的销售额与利润率的分布（设想）
但如果公司规模扩大的话，就能够有效规避这些风险。最终利润率也会有所提高。把销售额和利润率以散布图的形式表现出来，我们就能够得到像这样的对今后的交易有所帮助的参考数据。
请大家再次看看图21。这个图的横轴表示的是交易额（业绩）的排名，纵轴表示的是累计利润率。虽然每个公司的具体情况都会有所不同，但是从这个图中我们可以了解到两件事情。第一件比较出乎预料，就是公司与很多顾客的实际交易利润为赤字。另一件是两成左右的顾客带来了八成以上的利润。
我们可以看到特定的顾客群体带来了大部分的销售额，创造出了大部分的利润。同时我们也需要对带来赤字利润的顾客群体进行详细的分析。我们可以将带来赤字的顾客群体分为恶劣性质的赤字顾客和战略性质的赤字顾客。恶劣性质的赤字顾客是指要求降价和提供过剩服务的顾客群体。战略性质的赤字顾客是以新增顾客为代表的顾客群体。两者的区别在于，与战略性质的赤字顾客之间的交易利润，在之后是有可能增加的。
比较好的做法是，在交易利润的数据中，附上赤字顾客的名单，并在每家公司逐一进行确认。很多情况下，即使公司现在与原先的大客户之间的交易利润有所减少，甚至出现赤字，但仍会对其提供之前的服务和折扣。面对这样的顾客群体，如何制定出应对策略并付诸实践是十分重要的。
图33是以横轴为年龄，以纵轴为工资绘制出的图。图表中准确地绘制出了中层管理人员、高级管理人员所对应年龄及工资。
位于从左下到右上逐渐上升的框架之上的人，可以被称为晋升速度快的“高收入人员”群体。
与此相对，位于框架之下的人晋升速度慢，我们可以称其为收入较低的“低收入人员”群体。
图33 职员的工资
虽然仅凭这份数据就决定出高收入群体和低收入群体是毫无道理可言的，但是作为简单制作的原始资料而言，它仍具有一定的参考价值。
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