1.网络营销的概念
网络营销，是在网络进入商业应用且网络经济迅速发展的条件下，企业应对新经营环境的有效营销方式。作为以网络为主要手段的新型营销方式，网络营销的发展历史虽然较短，但已在企业经营策略中发挥越来越重要的作用，其价值也为越来越多的实践应用所证实。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
2.网络营销职能
（1）网络营销的职能
实践证明，网络营销可以在网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系和网上调研这八个方面发挥作用。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。
1）网络品牌
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸；一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌的组成由以下5个方面构成。
①网络名片，包括名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等；
②企业具体的网站，包括网站名称、网站Logo、风格、主色调、更新等；
③网站PR值；
⑤网络上关于公司的软文、舆情和评价等。
从网络品牌的组成可以看出来，无论是新建立的网络品牌还是传统品牌的网络拓展，均要经历从无到有，从默默无闻到具有网络知名度、网络美名和网络可信度的过程。所以通过网络曝光和网络互动，企业可以提升品牌的知名度、美誉度和可信度。
2）网站推广
这是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、利用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等效果。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不多。
3）信息发布
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解：无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。
信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、官方APP、第三方网络平台、微博、微信公众平台、官方博客、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括新闻网站、行业网站、搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、百科、问答平台、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。外部资源如图7-4所示。
图7-4 汽车信息发布
4）销售促进
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接地与促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。
宜家家居O2O模式，从线上引流到线下，培育实体店体验。比如用户想买一个小书柜，首先想到的是淘宝和宜家，在进行一番比较后，在宜家官网查询到符合空间、色彩搭配的选项，在确定相应的价格、尺寸后，周末花3个多小时，从宜家买回并DIY安装完毕投入使用。图7-5为IKEA宜家家居中国网站。
图7-5 IKEA宜家家居-中国网站
5）网上销售
一个具备网络交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，如图7-6、7-7所示。因此，网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可以拥有适合自己需要的在线销售渠道。
图7-7 海尔天猫旗舰店
6）客户服务
互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答（FAQ），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果。海尔官网的客户服务界面如图7-8所示。
图7-8 海尔官网客户服务页面
7）客户关系
良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也增进了客户关系。客户关系是与客户服务相伴而产生的一种结果，良好的客户服务才能带来稳固的客户关系。例如，小米公司通过微博等互动沟通方式，第一时间了解客户需求，掌握客户对产品或者营销的想法，增强客户对小米品牌的忠诚度。具体如图7-9所示。
图7-9 小米手机微博及用户反馈
8）网上调研
企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上调研。相对于传统市场调研，网上直接调研具有高效率、低成本的特点。因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
网上调研具有调研周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上调研手段对于市场营销策略具有重要价值。
（2）网络营销职能间关系(www.xing528.com)
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是有失偏颇的。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的8项职能也说明，开展网络营销需要全面地观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。
为了更直观地描述网络营销8项职能之间的关系，从其作用和效果上将其大致分为网站推广、信息发布、客户关系、客户服务、网上调研这5项属于网络营销资源的投入和建立，是基础职能；网络品牌、销售促进和网上销售则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。网络营销各职能之间的关系具体如图7-10所示。
图7-10 网络营销职能关系图
3.网络营销形式
网络营销形式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的方法。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销形式也从单纯的网站建设向多元化形式转变。
（1）网站构建
构建网站是网络营销永远不可缺少的，一个网站不仅是公司信息、公司产品、公司服务的媒体载体，还是大众了解一个企业的窗口，它就像人的眼睛，通过它可以直接和一个公司的灵魂沟通。
不少公司，他们在网站建设上投入巨资，最后却一点也没有得到回报，于是大呼网络营销是骗子。他们确实花了很大的精力去建设网站，但是网站建好后就束之高阁，当菩萨供着，以为只要有了这尊菩萨，金子就能大把地流进来。这就要求改变关于网站构建的一些老套思维，庞大的FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道和领导人风采展示、产品介绍语言不详等现象，并不能真正起到互动营销的效果。在网站开发前就要先对网站进行定位，只有使网站符合浏览者的要求，才能做出合适的网站。如，某著名体育用品公司建设了两个网站，一个是朴素、大方、严谨的供官方和股民理解公司状况财务信息的网站，一个是活泼、充满激情的供消费者浏览产品信息的网站。
另外在网站建设好后需要定期的发布信息，更新网站内容，只有贯彻互动性才能真的发挥网站的功用。
（2）搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称SEM，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
利用搜索引擎营销的主要模式有以下几种：免费登录分类目录、付费登录分类目录、搜索引擎优化和关键词竞价广告。目前，应用最多的主要是搜索引擎优化（SEO）和百度竞价。
1）搜索引擎优化
搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是通过网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎优化排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准的用户带到企业网站，获得免费的流量，产生直接销售或者品牌推广的一种方式。SEO目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。图7-11为搜索引擎优化显示结果。
图7-11 搜索引擎优化结果
搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要的，从网站的结构、网站的版块、网站的属性都需要贯穿搜索引擎优化。
2）百度竞价
百度竞价是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，其实就是一种网络广告，但是这种广告是基于百度的搜索平台的。通过百度竞价的搜索结果标有“广告”字样，如图7-12所示。
图7-12 百度竞价推广广告
在百度，每天有超过一亿人次查找信息，企业通过在百度上做关键词广告，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，从而把目标人群带到网站上，最终引导双方交易成功。
竞价排名的特点是按效果付费，只有用户点击了链接，企业才支付相应的费用；如果没有被用户点击，则不收取推广费用。而且企业可以自己控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况；同时还可以根据时间、地区等显示结果，增加精准度。所以说竞价排名虽然是一种付费推广方式，但是性价比却比较高，费用也相对较低，是一种非常精准的推广方法，得到了广大企业的认同和喜爱。
（3）网络社区营销
在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》中，提到截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，随着网民的快速增长和网民知识水平的普遍提高，网络社区爆发出无可抵挡的强大的营销力量，成为网络营销中的一个重要资源集聚地。网络社区的营销效果是显而易见的，如，王老吉通过一个帖子，使得王老吉凉茶走进了中国数十亿中国人的心里。伴着WEB2.0的推广，“网络个人杀手”时代已经来临了，这里有个经典的案例，随着网络营销的热潮席卷全球，沃尔玛也进行了各种各样的网络营销活动，沃尔玛创造出了颇具创意的帖子，帖子出来后得到了很多人的追捧，但是不久由一个网友爆料，发现原来其帖子是伪造的，沃尔玛在大众中的形象大跌，至今沃尔玛还没有完全摆脱网络负面阴影。因此在做网络社区营销的时候要注意的是如何做到自然、无迹、富有创意。
（4）网络视频营销
在网络营销的历史中，从静态的文字和图片到动态的视频是网络广告的一个大进步。从此网络营销又进入了一个新的、更加需要创意、更有营销力的新时代。以视频为主要内容的网站，如YouTube、优酷、六间房等都成了企业进行网络营销的新战场。关于回家的主题有不少视频营销案例，vivo独辟蹊径，《快·乐回家》在社交平台广泛传播。图7-13为vivo《快·乐回家》营销视频截图，图7-14为vivo《快·乐回家》在社交平台传播截图。
图7-13 vivo《快·乐回家》营销视频截图
图7-14 vivo《快·乐回家》在社交平台传播
（5）即时通讯营销
在CNNIC发布的报告中显示（图7-15），截至2016年12月，网民中即时通信用户规模达到6.66亿，占网民总体的91.1%，面对如此大的市场，营销人开始采取行动，和这些即时通讯商合作也成了众多品牌的焦点。合作方式有很多种，但是怎样才能做出创意做出效果，可口可乐公司有一个经典案例，在北京奥运会奥运圣火传递时期，可口可乐和腾讯合作展开网上火炬传递活动，使网民以能够点亮QQ的火炬图标而疯狂，在短短40天的时间里有超过4000万的网民参加了此次活动，其效果不可谓不强大，创意不得不说是巧妙。
图7-15 即时通信/手机即时通信用户规模及使用率
（6）电子邮件营销
电子邮件营销（E-mail Direct Marketing，EDM），通常也被称为邮件列表营销和Email营销，它是最古老的网络推广方法之一，也是最成熟的营销方法之一。
案例：百雀羚邮件群发打破“鸡肋”僵局一天盈收79万元
目前，在中国，一提起E-mail营销，大家马上想到的是邮件群发。其实这是一种错误的认知，群发垃圾邮件，不叫电子邮件营销。电子邮件营销的定义是这样的：电子邮件营销（E-mail营销）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值，三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。图7-16为当当网发送给用户的营销邮件。
图7-16 当当网电子邮件营销
（7）网络游戏植入广告
在互联网上存在着一批4000万～5000万不看电视、不读报、不听广播的网民，他们只爱虚拟的网络游戏世界，天天徜徉在虚拟世界中。那怎样才能俘获他们的注意力呢？网络游戏植入广告的出现，给广大广告商提供了一个良好的平台。从此网络游戏从一个只捞网民钱包的游戏终端，摇身一变成为了一个具有良好的信息传播能力，有着很大感染力的营销平台。如，雀巢咖啡携手《诛仙》的“红运酷礼大放送”活动，吸引着无数的“蛛丝”为之雀跃。
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