影响因素筛选的关键因素

在初步确定了网络营销绩效影响因素体系之后，还需要对影响因素的有效性进行检验，以确定网络营销绩效与我们之前构建的影响因素体系中的各个因素之间的互动关系是否存在和明显，就是对构建的影响因素体系对网络营销综合绩效是否有效进行检验，以消除对最终绩效作用不敏感（作用强度不大）的影响因素的负面干扰，保留对最终绩效敏感度高（影响强度较大）的影响因素，并确定这些高敏感影响因素的相关系数，为后继的影响因素分析实证研究打下扎实基础。本文采用专家（包括企业主管和业界学者）问卷调查的形式对各影响因素的作用强度进行检验。

本调查在国际贸易学专业的2位硕士生的帮助下进行，根据不同作用强度将各影响因素对于网络营销综合绩效分别分为：高影响强度、一般影响强度和弱影响强度，对它们分别予以赋值6、4、2，设计专家意见调查表。在专家调查结束后，分别计算三项指标（即专家意见协调程度、专家意见集中程度、综合指数）的得分情况，据此对各影响因素进行分析。计算的具体过程如下。

7.5.4.1　专家意见集中程度计算方法

专家意见集中程度求解，包括求解算术均数Ej，Kj表示满分频率，计算公式如式7-1和式7-2所示[Tang，2008]：

式7-1中，Ej为因素j评价均数，ej为参与第j个因素作用强度调查的专家人数，Cij为第i个专家对第j因素作用强度评价的评分。一般评价均数取值范围在[2，6]之间，评价均数越大，则表示第j因素对网络营销综合绩效的作用强度越大[Tang，2008]。

式7-2中，kj为评价满分出现的频次，为给第j影响因素评价满分的专家人数。kj的取值范围在[0，1]之间，kj可以作为评价均数的补充辅助指标，当kj取值越接近与1时，说明给该影响因素评价满分的专家越多，也就说明第j个影响因素对网络营销绩效的作用强度越大。

7.5.4.2　专家意见的协同程度计算方法

专家意见的协同程度是一个非常重要的指标，通过求解评价专家之间的意见协同程度，能够了解不同专家对于具体影响因素作用强度赋值的意见分歧。专家意见的协同程度计算公式如式7-3所示[Tang，2008]。

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式7-3中，σj为第j个影响因素的均数标准差，Ej为第j个影响因素的评价均数。Vj表示变异系数，Vj值越小时，说明评价专家对第j个影响因素的作用强度评价结果越一致，即专家意见的分歧越小。

7.5.4.3　综合指数

根据以上三个计算公式，能够分别求解影响因素体系中的各个影响因素的各项综合指数，再对各个影响因素的综合指数进行排序。求解综合指数的公式如式7-4所示[Tang，2008]。

汇总所有评价专家的意见后，按照式7-2、式7-3、式7-4分别求解计算出影响因素体系中的各个因素的相应指标的计算结果，求解结果如表7-8所示。

表7-8　各影响因素的敏感度排序表

续表

在对各影响因素对网络营销综合绩效的作用强度（敏感度）检验后，对表7-8中的各个影响因素进行相应处理，采用常规的处理方法进行处理，即当综合指数的取值绝对值不大于2的影响因素进行合并，合并原则是将作用强度小的影响因素根据因素属性（具体分类）就近并入另一个影响因素，形成一个新的影响因素，以便后继对网络营销成功实施（综合绩效）影响因素进行分析。