网络技术对网络营销的影响分析

网络是电子商务交易的基本环境和平台——网络营销同样如此，网络技术进步是网络营销产生和发展的前提，不断提高的网络技术和网络形态也对电子商务交易方式直接产生了各种影响。网络技术大致可以分为三个基本阶段：门户网站阶段、搜索平台阶段、用户原创网页阶段。这三个阶段所也与不同的电子商务形式相对应，都能清晰地反映电子商务发展进程和脉络，都为电子商务起步、发展打下了坚实基础。

门户网站阶段：此时门户网站是消费者与电子商务企业之间的沟通媒介，消费者通过访问门户网站，得到可靠商品信息，卖家也可以将商品信息、企业信息、服务信息等内容直接在门户网站上显示，从而传递给消费者。在一阶段中门户网站是电子商务企业基本经营阵地，伴随企业（网站）浏览人数和注册会员数量的不断上升，同时消费者对企业的忠诚度也随之提高，此时企业的门户网站上的营销活动（或广告推广）效果也就越好，因此能够降低企业营销成本。据万瑞数据统计，网民（消费者）对网页广告和大型门户网站信任度分别达到了64%和85.3%^[1]。根据这个统计可知，在网络消费者内心里大型门户网站具有极其重要的位置，电子商务企业依然可以能够利用大型门户网站进行各种网页广告宣传，其宣传效果一直为人津津乐道。

搜索平台阶段：在此阶段，搜索引擎作为电子商务发展技术手段之一，以其针对性强和方便操作的优势和特点改变了消费者的购物环境，成为网络营销新的竞争领域。在此阶段中，搜索引擎成功地融入了目标消费者群体这一全新概念，在消费者频繁地搜索、查询信息时，搜索引擎能够帮助将企业将自身的营销信息推荐给特定消费者群体，使得企业的营销信息的推送更有目标性，从而达到网络营销目标性的效果[Vetter，2015]。(www.xing528.com)

用户原创页面阶段：该阶段以用户原创页面为电子商务发展的技术手段之一，此时服务消费者成为企业主体工作，此时网络互动技术和网络终端发布技术在网络营销广泛使用，消费者通过在企业网站上发布原创型内容，通过网络终端自行发布信息，与企业相关的内容信息被消费者传播开来，达到网络营销传播和宣传的效果。《世界经理人》^[2]杂志（环球资源旗下）发布的电子商务企业调研数据中表明：对访问者的问卷调查结果显示，诸如BBS、微博等社交论坛网站在许多受访者的生活和工作中起着极其重要的作用。在用户利用原创网页发布的用户原创型内容的过程中，不但使电子商务企业“口碑传播”和声誉得到了提高，扩大了的企业的知名度和网络覆盖范围，还可以借此增强消费者的卷入度和参与度，从而进一步强化企业口碑传播的效果和可信度，这一点对于网络营销尤其重要。学者金立印^[3]在研究购买决策与口碑传播之间的关系时提出了三个研究结论：①在消费者的购买决策中，商品和商家的网络信誉非常关键；②在传播作用中，消费者对产品的主观描述作用大于产品的客观属性；③坏消息的传播影响力往往比好消息的传播影响力要大地多。更有相关研究将以用户原创网络页面传播信息的网络营销方式称为“病毒营销”，即以消费者作为企业产品和营销信息的传播者，实现“一传十、十传百”的营销效果，帮助企业产品和营销信息快实现信度高、覆盖广、传播快的营销效果，从营销思想上改变企业营销模式，降低企业营销成本，提升企业产品和营销信息的传播效率。

在以上三个阶段中，电子商务企业目标从企业自身利益转变为服务消费者，在企业信息传播中大大提高了消费者的体验性，这个进步与转变正是网络技术进步推动的结果。网络营销与网络技术彼此互动、相互促进，两者之间形成了互动式的一个良性循环和发展。