消费者的电子商务需求分析

7.2.1.1　交易便捷性需求

电子商务的最大优势原本就是全球交易的便捷性，也是促进电子商务蓬勃发展的主要动力源泉。但是由于电子商务交易中的内容极其复杂，如卖家与买家之间的货币兑换和汇率问题、物品邮寄问题、通关时间和检验问题、关税问题、支付问题、不同国家的法律问题等，有时候甚至会存在文化冲突问题。因此电子商务的消费者对网络交易中的以上相关问题必定极其关注，这些都对电子商务交易的便捷性形成了损害。因此消费者对于购物便捷性的要求不仅仅包括商品质量、售后服务、价格优惠、搜索引擎等传统电子商务的交易要求，还包括由于网络交易导致的对物流时间、支付便捷等方面的要求[Soto，2014]。

7.2.1.2　安全性需求

电子商务由于卖家和买家之间的经济、文化、政治、地域等的不一致性，以及对对方信息的缺乏了解，再加上电子商务可能存在的欺诈，都使得消费者对安全性的要求比传统境内电子商务更加关注。众所周知，网络消费者的首要要求就是安全需求，保障电子商务交易的安全可靠也就成为网络交易最重要的因素。网络交易具有双刃剑的特点，一方面为消费者提供便捷的购物信息，另一方面也加大了信息保密和信息筛选的工作难度。相比实体店消费和域内电子商务消费，电子商务消费者辨识商品真伪的难度更大；在网络交易中需要传输各种信息，都可能导致消费者的信息被窃取，这使得消费者的账户信息面临危险，导致消费者可能会面临非自愿的产品推销等问题。电子商务的终极目标依然保证网络交易的顺利安全地进行，并不断提升其在各种交易方式中的地位。可以通过完善和提升网络支付系统和卖家信用的方式来提升网络消费者的网络交易安全感[Soto，2014]。

7.2.1.3　主动性需求(www.xing528.com)

对消费环境的体验需求是除安全性需求外消费者购买商品的另一个重要因素，在消费环境和消费安全的影响下，许多传统的营销方式慢慢发生了改变，因为消费者似乎对通过网络购买境外商品更有意愿。相较于传统推销手段，网络消费者对通过网络搜索的方式搜索、比较、选择商品的购物方式似乎更加热衷。网络搜索为消费者提供了一个方便的商品比较平台，通过网络搜索，消费者能够方便、主动搜索各种不同商品信息，对同一商品的价格和质量进行各种比较。伴随着网络技术的迅速迅猛发展，实体消费与网络消费之间的差异性逐渐减少，消费者的个性化消费需求也能够借助于网络强大的搜索功能轻松实现，因此消费者能从被动消费解放出来，变成对商品的主动比较、选择消费。正是基于此，提高网络营销能力、提升电子商务企业的个性化服务能力就越发重要，也使得交易双方的顺畅沟通极其重要[Tang，2008]。

7.2.1.4　体验性需求

商品本身并不是消费者的全部购物环境，网络消费者在网站上搜索、比较、选择、购买商品的过程体验同样会对消费者的购物意愿产生的重要影响。根据马斯洛需要层次理论，积极地、个体的自我体验和感受是人类最高需求。所以许多消费者都非常乐于为商品购买过程中的各种体验付费。一般情况下，消费者的积极体验和感受主要包括三方面内容：丰富的产品购买经验、平等的情感尊重、顺畅的沟通交流。因此许多情况下，消费者购物时的行为和心理变化都源于自身对这种购物体验和感受的本能追求[Tang，2008]。