如何选择合适的网络营销绩效评价方法？

本文所构建的价格竞争网络营销系统绩效评价指标体系总共包含4个维度（一级指标），9个准则层（二级指标）及26个三级指标，因此从指标评价的角度来看，主要表现为多层次性、多量性的特点。鉴于指标体系多层次性，多因素综合性，且定性指标存在的评价主观性与不确定性等固有特征，因此选择最适当的评价方法是十分必要的。

如文献综述关于网络营销绩效评价方法所述，常用绩效评估方法有线性加权综合评价法、BP神经网络法、层次分析法、数据包络法、模糊综合评判法等。数据包络分析方法具有计算简便，分析透彻等优点，但其只适用于从投入产出角度评价相关风险。层次分析法采取逐层分解，通过量化人们的主观判断，从而便于数学分析和处理。但其局限性、主观性较强，人为误差相对较大，不适用于评价指标数量较多的复杂系统[田亚明，2010]。模糊综合评价法最大的优点就是对于多因素、多层次的复杂问题的绩效评价效果较好。但是模糊评价法的隶属度和隶属函数定义和计算过于绝对化，难以反映绩效评价指标的动态性和中间过渡性等[Thompson，2012]。相比以上方法，虽然BP神经网络法收敛速度慢、容易陷入局部极小值、过学习、操作专业性强等缺陷，但是该方法有评价精度高、适应性强等优点[Melitz，2015]。

综合上述分析，可知本文在模型选择中需要解决的问题主要有两点：①多指标系统评价的精度问题；②如何发挥现有模型的评价优势、并克服其存在的模型缺陷。(www.xing528.com)

考虑到模糊综合评判在评价多指标系统中的优势，同时能够满足评价指标模糊性、过渡性、实时性的特点，本文将以模糊综合评价为基础模型，并利用层次分析法和灰关联分析分别解决模糊综合评价的模糊隶属函数的硬性评判问题，从而得到切实可行的价格竞争网络营销系统绩效评价模型。