如何构建网络营销绩效评价体系

从企业的长远发展观及正确的网络营销绩效观的具体要求出发，绩效评价是指导企业营销工作的核心，而具体的评价指标可以为其指引具体的方向，被评价的电商企业和相关的工作人员会根据评价指标的内容采取相应的行动。本文结合企业的长远发展观及正确的网络营销绩效观的具体要求，并重视电商企业包括产品安全在内的服务性职能以及工作的长期性效益方面的指标来设计评价指标体系。因此，在构建网络营销绩效评价指标体系和指标的具体设置方面的实践过程中，本文有以下几点原则需要予以重视：

（1）指标的内容设计方面应考虑绿色营销、消费者参与度等多维度、多种类方面，避免只考虑单一的经济类指标，从而构建一个综合性指标体系。绿色营销类指标构建时，应增加体现价格竞争企业在应对营销意外危机和应急处理的能力、社会公共服务职能及网络安全保障功能方面的指标。特别是在互联网高速发展的时代，一些反应互联网应用水平的指标，如“数据化信息管理能力”和“产品信息共享能力”等评价指标的设置，为网络营销绩效评价指标体系的构建提供了更强的消费者支持率、可操作性和实践性。

（2）构建网络营销绩效评价体系时，应将“消费者满意度”作为最重要的指标之一。为网络安全提供相应的服务与保障是网络营销的基本目的，而消费者能直接感受到该系统的使用效果、体验优劣及绩效高低，因此需将“消费者满意度”作为该系统绩效评价最重要的指标之一。一方面，消费者对网络营销的满意度指标包括了有效率的内在需求；另一方面，该指标能直观反映消费者对营销安全需求的满足程度，这对于完善和强化公共责任机制，同时提高政府营销监管能力等方面有极大的促进作用[文燕平，2013]。(www.xing528.com)

（3）网络营销系统绩效评价可分为两大类：短期效应和长期效应，因此短期效应指标和长期效应指标的结合也是指标设置的关键。具体来说，短期效应指标主要指的是一些诸如销售额、销售利润等电商企业在日常经营中就能看到效果的指标，一般明显具有紧迫性和现实性。长期效应指标指的是一些诸如消费者信任、品牌效应之类的，涉及的面较广，需要较长时间才能显现出一定效果的指标。尽管长期效应指标的成效无法立竿见影，但只要企业在这些方面努力经营，同样也能有巨大的收获，从而对绩效做出肯定的评价[文燕平，2013]。

（4）指标设置时应同时保证公平性及一段时间内的相对稳定性，这就需要做到对各指标的内涵进行深刻的理解，同时对具体评价对象的具体特征进行综合性考虑。在对网络营销绩效评价指标进行选择时，为避免出现误导情况，确保评价指标反映所需信息的真实性和可靠性，不能被各指标的表象意义迷惑，必须做到对每个指标的内涵进行深入而彻底的分析。另外，具体评价对象所处环境的不同在评价指标设置时也需要重点考虑，如考虑不同地点的企业、不同的产品种类等差异性，并以此设计出既公平又合理的网络营销绩效评价指标。同时，为了做到随时对电商企业网络营销相关工作进行评价，且使得网络营销绩效评价结果的可比性和连续性得到保证，在评价指标体系建立之后，对于评价指标和评价体系在一段时间内的相对稳定性及连续性应得到保持并予以重视。