构建传统营销绩效评价指标体系的注意事项

美国印第安纳大学教授菲利普·科特勒（2012）曾提出影响系统绩效评价指标体系质量的限制性因素包括八种：无意义的测量方法和测量过程、错误的测度对象、目标置换、对概念的理解偏差、过度重视客观测量结果、忽视评价对象的差异性、转嫁成本、未能指出应该怎样和为何如此。大量文献和实践调研证明：在构建传统营销绩效评价指标体系时，有些构建方法和基础理论存在缺陷和不足之处。因此，本文将如何克服这些缺陷作为构建评价指标体系时的一大注意事项。以下是网络营销绩效评价指标体系构建时应当注意的几个理论原则：

（1）紧跟有关营销绩效评价的最新理论，减少甚至避免对网络营销系统的认识偏差。对网络营销绩效理论的理解在过去很长一段时间内不够深入彻底，对绩效指标构建的具体定位不够合理，思想上的重视度也不高，甚至有不少人错误地将营销绩效评价理解成对企业经营状况的考核，错误地根据企业盈利和企业品牌建设情况建立营销绩效评价指标。

（2）加强构建指标的规范化和政府监管力度。在设计网络营销绩效评价指标体系时，应当以经济性评价指标、企业考核指标和政府监管指标为主。制约和阻碍科学合理的网络营销绩效评价指标体系构建的重要原因包括：指标构建缺乏政府的司法保障和法律体系支持；评价指标缺乏稳定性和科学性；指标设定方法和流程不够严谨，以定性指标为主；网络营销绩效主体评价的独立性和系统性未能得到充分考虑。

（3）指标构建过程中应当避免对“效率中心主义”的过度信奉。尽管许多电商企业在建立网络营销绩效评价指标时都是围绕经济性、回应性、效果和效率展开，实际上，在评价其营销绩效过程中，许多人简单地将绩效的判断标准及价值取向当作效率和利润，注重企业经济性指标设定和评价，而忽视电商企业的服务性职能和其安全意识等方面内容，这就引发了网络营销绩效评价的“短期效应”。(www.xing528.com)

（4）设定指标时应当充分考虑消费者的参与度。一直以来，我国消费者似乎总处于网络营销的末端，很少参与到具体营销活动的评价中，远离营销质量监管中心，这是因为长期的非自主性生活使消费者养成了对政府监管的依赖心理。这种情况反映出消费者对营销的监管受到了严重阻碍和限制，使得其内心对网络营销绩效评价缺乏足够的认知度和自觉性，这导致评价指标中难以体现出消费者的真实意愿。

（5）对网络营销安全保证及服务性指标予以重视，正确对待利润增长类指标。诚然，具体指标构建过程中会出现大量技术性和操作性的问题，以经济增长类指标为例，在构建网络营销绩效评价指标体系时应将其作为重要指标之一，但如何综合考量，科学构建指标体系还需要进一步的研究。

（6）互联网时代对营销活动管理造成的影响也需受到重视。互联网的迅猛发展不仅大大影响了电商企业的发展方式，相应的也影响了网络营销各环节的绩效管理方式。但是目前，互联网对于网络营销绩效的影响在我国营销绩效的各种评价指标体系中还未能得到较好的体现。另外，信息技术的不断发展不仅可以让一些过去难以收集到的数据变得更加容易获取，也降低了网络营销绩效评价的成本。因此应将互联网的数字信息融入网络营销绩效评价中进行研究，而目前互联网的技术进步这一问题并未体现在网络营销绩效评价体系上，对此，相关的研究人员和政府部门应予以高度重视，在构建最新的网络营销绩效评价指标时进行针对性的深入研究。