平衡计分卡方法优化策略

哈佛大学的罗伯特—卡普兰教授和戴维诺顿执行长共同设计并创建了绩效评价体系，这是一个开创性的体系。在经济繁荣发展过程中，文化也不断进步，知识在企业做大做强中的重要性越来越大，在一般的状况下是不会涉及绩效的相关非静态的特征，无论是放权给股东的权利，还是将其涉及的范围延伸到囊括相关的财务指标体系，或者是以经济的附加值为基底的运营模式。《哈佛商业评论》曾经评选出“过去80年来最具有影响力的十大管理理念”，其中平衡计分卡排名第二[转引自文献卓越，2010]。据相关数据表明，有大约80%的世界500强企业是平衡记分卡的使用者，它不再是一项单纯的绩效评价手段，而是一种作为企业日常管理的战略。

平衡计分卡的创新性开发，不仅局限于传统的财务绩效评价管理这一领域，而是致力于实现企业持续扩大发展的目标。平衡计分卡作为一种战略实施的手段，从企业的内外部环境，短期和长期的发展，客观和主观的目标，现象和驱动的原理等多层次的综合分析，来对企业的运营以及绩效管理进行评价。如图4-1是平衡计分卡财务框架，图4-2是平衡计分卡的长期战略的框架[Blouin，2010]。还有许多的学者在财务、客户、内部管理、学习和成长等不同维度的基础上解释平衡计分卡，主要包括股东、客户、企业员工等[屠建，2013]。

除此之外，我们可以依据平衡的因素来源和广度，把平衡计分卡的绩效评价指标体系划分为内部、外部、业绩、发展驱动评价四个层面。其中：外部的评价涵盖企业的股东、客户等众多的利益相关者的评议内容；内部的评价主要涉及企业的资源和内部组织架构、企业的文化组织和成长潜能等多层次的内容；业绩的评价主要是有关企业的营业收入、市场份额占有率、传统的财务状况、客户的满意度等的指标。另外，平衡记分卡的评价体系还包括了主客观的评价，其中，主观主要是客户的满意度之类的内容，客观是指企业的营业收入等。从企业的发展进程中，可以根据不同时间把它分为短期和长期的评价。其中，短期的评价主要包括收入、资金现金流等，而长期的评价主要是固定资产和创新能力等[吴思华，1988]。

平衡计分卡与企业的发展战略是息息相关的。首先，平衡计分卡可以帮助企业更好的进步，从而完成企业发展战略。其次，企业发展战略对平衡记分卡落实情况起着决定性的作用。企业以差异化为战略目标，应该满足企业文化、管理、资源等多方面的诉求。因此，平衡记分卡的落实使用必须和企业的发展战略相结合，认真考虑相关环境因素，从而精巧地制定准确的指标体系。最后，它是一种管理手段，其结果会精确地规范企业生产的各个环节，有利于企业自身的完善，可以更好地实现其企业的宗旨。

图4-1　以控制为导向的财务框架管理控制体系(www.xing528.com)

图4-2　围绕长期战略观点的战略管理体系

鉴于平衡计分卡在企业绩效管理和评价中的重大效果，人们对它的关注日益增加，因此，很多的企业希望在营销绩效管理中使用这一方法。因为营销绩效管理有利于企业的筹划发展和执行。与此同时，平衡计分卡在考虑企业的客户服务质量和效率的提升、科学合理评议、企业机构人员以及完成企业营销任务方面也处于十分关键的位置[胡伟，2015]。

与其他的营销绩效评价体系相比，平衡计分卡和营销绩效评价价值倾向一致，更有利于发挥绩效管理的作用。另外，它也可以平衡多个重要的管理变量。

平衡计分卡能够平衡所有相关利益者和网络营销主体之间的利益关系；平衡长短期的过程和结果目标；平衡过去的结果和未来的成果；平衡利益相关者的满意度。这些对现在的企业或机构发展极其重要。对于网络营销各个环节来讲，绩效管理的价值取向能够表明此类平衡，而多种价值间的平衡与否和对任务及组织战略的注重，确定地解释了网络营销绩效管理价值取向[吴思华，1988]。