电子商务企业价格竞争的不利影响分析

3.5.2.1　价格竞争降低电子商务企业的利润

众所周知，电子商务企业也是以利润最大化为目标的营利性组织，价格和利润呈现正相关关系，价格降低也就意味着电子商务企业的利润降低。价格竞争严重挤压了电子商务企业的利润，失去利润来源的电子商务企业没有经营的动力，会引起一系列连锁反应，例如没有足够的资金就意味着不能进行新产品的研发，不能创新企业的模式。甚至有些电子商务企业在亏损经营的情况下，在生产环节上偷工减料，不注重产品的质量。所有这一切连锁反应最终将转嫁到消费者的身上，消费者成为价格竞争最终的受害者。

3.5.2.2　价格竞争严重扰乱市场秩序

在传统市场中，生产企业从维护经销商的利润水平、提高经销商的销售积极性等角度出发，生产企业会根据经销商的实际情况，如经销商所处的地理位置、物流便捷性、消费水平高低等因素，对不同地区的商品实施不同的价格。但是，在电子商务领域，由于信息技术和物流技术的发展，电子商务企业的跨区域、跨渠道送货已经不再是企业的难题，并且电子商务企业无须支付租金、人工的成本，相对来说成本费用比较低，所以电子商务企业能够提供比实体店面更低的价格，这也为电子商务企业实施价格竞争提供了条件，线上产品的低价格对线下产品的销售形成了巨大的威胁和冲击。例如，2017年“双11”期间，不少知名化妆品的网上零售商推出降价活动，所有的线上化妆品五折出售，这一做法遭到线下知名化妆品企业的强烈谴责与反对，他们称线上零售商的做法已经严重扰乱了正常的市场价格秩序，线下零售商的经营受到严重的影响。

3.5.2.3　价格竞争影响消费者对电子商务企业的消费者满意度

在电子商务企业价格竞争的背后，企业面临的问题也随之增加。每年的“3·15”我们都能看到很多电子商务企业被消费者投诉，而投诉的原因在很大程度上都能归结为价格竞争留下的后遗症。每一年的“双11”，各大电子商务企业都会火拼一把，不管是天猫的“红包雨”，还是苏宁易购的“买满减”，不一样的价格竞争方式，但最终的目的都是为了在价格竞争这场没有硝烟的战争中赢取消费者的好感。2017年天猫“双11”销售额早已突破1000亿元，但是“双11”后两天之内的退款金额达到了574亿，退货率达到了63%^[9]。退货量如此之多，也印证了价格竞争所带来的问题——折扣商品缺货，物流速度缓慢等等。虽然电子商务企业利用价格竞争的手段能够提高消费者的关注度，取得消费者的短暂青睐，但是他们也付出了沉重的代价，企业的品牌价值降低，不利于企业的口碑营销，最终的结果是导致消费者的投诉和抱怨增加，对电子商务企业的满意度显著降低。(www.xing528.com)

3.5.2.4　过多的价格竞争会导致价格信息的失真，消费者对价格的敏感度降低

价格主要是由生产成本和利润组成，而生产成本同时也是价格的最低界限，过度的价格竞争将会使企业在制定定价策略的过程中无视成本情况，导致低于成本定价的情况出现而出现亏损。同时，竞争会使供应商的利润减少，盈利出现不足，缺乏持续发展的动力。短期销量的上升固然可喜，但是同时价格竞争也导致了毛利润率的下降。两者若不能抵消或者相加之后有正向余额，那么企业将处于非常困难的境地[Joseph，2017]。

3.5.2.5　价格竞争可能不利于企业品牌形象

企业产品的价格是企业市场形象的一部分，过度的价格竞争会给消费者带来疑虑，以为企业的产品质量或其他方面有问题。此外，还会使一部分以较高价格购买产品的消费者产生上当受骗的感觉，这些都给企业形象带来不利影响[Joseph，2017]。