根据工业和信息化部和商务部电子商务司公布的数据显示，截至2017年12月底，我国网民数量达到7.72亿，其中网络购物用户规模已达5.33亿，电子商务交易规模接近5.88万亿元，已经成为全球第一大网络零售市场。面对如此庞大的市场资源，以天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美在线为首的电子商务巨头都想争夺行业中的重要地位。为了争夺市场份额，各大电子商务企业展开了激烈的价格竞争大战。
市场份额争夺最为激烈的时候莫过于每一年的“双11”，谁“双11”的价格竞争活动最诱人，谁就占据了市场份额的制高点。天猫2012年“双11”总交易额达到191亿元；2013年“双11”的总交易额350.19亿元；2014年“双11”的总交易金额为571亿元；2015“双11”全天交易额达912.17亿元。从2009年到2015年，天猫“双11”已经走过了9个年头，这9年的时间，交易金额呈现出直线上升的趋势（图3-1）[6]。
2017年上半年，B2B电子商务市场份额中，阿里巴巴在B2B电子商务市场中遥遥领先，市场份额将近40%。接下来排名在2～7位的B2B电子商务企业依次为上海钢联、环球资源、慧聪网、焦点科技、环球市场、网盛生意宝，市场份额占有率分别为8.7%、5.2%、3.6%、2.1%、1.3%、0.7%，其他占39.4%（图3-2）[7]。
(www.xing528.com)
图3-1 2009—2015年天猫“双11”交易金额
2017年上半年，中国B2C网络零售市场（开放平台式+自营销售式）中，天猫的市场份额毫无疑问排在第一位，占据将近60%的市场份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购虽然排名第三，但是仅仅占有3.4%的市场份额。位于4～10位的市场份额也非常有限，他们依次为唯品会、国美在线、1号店、当当网、亚马逊中国、聚美优品、易迅，市场份额占有率分别为2.5%、1.6%、1.5%、1.3%、1.2%、0.5%、0.3%，其他占4.9%（图3-3）。
以上的统计数据表明，不管是在B2B电子商务市场还是B2C网络零售市场，各个电子商务企业的市场占有率非常不均衡。在B2B电子商务市场中，阿里巴巴（市场份额39%）的市场地位无可动摇，遥遥领先于排名第二的上海钢联（市场份额不到10%）。同样，在B2C网络零售市场中，天猫和京东的市场占有率超过80%，几乎占据了网络零售的大部分市场。其他的电子商务企业们想要改变这种不均衡的市场占有率情况，就必须通过价格竞争的手段吸引消费者，以力争维持自己仅有的市场份额，才不会被市场淘汰[申静，2016]。
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