天猫和京东间的明争暗斗从未有停歇的迹象，给人的感觉似乎历来总是在暗暗较劲。2017年10月1日，天猫新增《“买贵必赔”服务规范》公示通知[1]，根据通知显示，消费者在天猫商家店铺内购买了带有“买贵必赔”服务标识的特定商品后，如在同一天该商品的天猫实际成交价格高于用户在京东平台上相同品牌、型号、颜色、存储容量的京东自营商品的订单成交价格，消费者可以向天猫申请差额补偿的服务。该“买贵必赔”服务已于2017年10月8日正式开始实施，但据天猫方面客服透露，该活动要等大型活动时卖家才有可能参加，这说明2017年的“双十一”或许将会成为检验天猫“买贵必赔”服务效果的第一战。
值得注意的是，此次天猫的新服务矛头并非指向京东平台的所有商品，而仅将目标定位为京东自营商品。业内人士分析称，京东自营历来是京东在电商战场上一块重要的招牌，在消费者和商家看来，京东自营往往代表着高品质的产品及服务。依托相对严格的合作资格审核和独立的物流配送体系，消费者可以享受到更好的服务，第三方商家则可以减少库存和运营成本。在“双十一”临近的时间点里，天猫针锋相对地打出“买贵必赔”这张牌，一方面想在价格上压制对手的野心一览无遗，另一方面也体现出对于京东自营这位对手的高度重视。
虽然在2017年“双十一”，天猫这一炮打得颇为响亮，但对消费者来说，是否会因此“背叛”京东自营还存有考虑的余地。有业内人士在受访时表示，天猫的做法展示了自身价格方面的自信，但也表现出在商品品质和品牌方面的短板。目前电商平台间围绕着质量竞争与价格竞争两个维度争夺市场，相比起京东，天猫和淘宝更倾向于走价格竞争的路线。因此天猫推出“买贵必赔”服务，不过是沿袭一贯的竞争路线，是利用自身的价格优势来弥补在其他方面的短板。但随着消费者收入的提高，价格优势未必能持续受用，品牌化消费终将是今后的大趋势。不过对天猫而言，在“品牌化”之前，在“正品化”上还有一段路要走。
为了进行更加有效的战斗，阿里巴巴于2016年10月又与苏宁合资成立了一家合资公司，并占有49%的股份。阿里巴巴将为这个合资公司配置了在3C&家电战场上战胜京东所需的财务和管理资源。今天，京东不再是价格最低的零售商，想要继续游戏，就不得不继续降价，也就没了任何获利的前景。阿里巴巴在这方面的打击将会严重影响京东的盈利能力，因为3C和家电产品约占京东自营收入的76%[2]。在最近的这次“6·18”促销期间，京东选择不回应价格折扣会导致市场份额的快速减少，也显示了京东正处于这个众所周知的困境之中。2017年“6·18”，阿里巴巴通过降低相同品牌服饰价格的15%～20%拉响了对京东的价格战。它使用标签价格打折和优惠券的组合方式来实现这一幅度的有效折扣。媒体报道称，京东创始人刘强东因为商家不肯在京东平台上以同样低的价格销售同一款商品而震怒。相比阿里巴巴会为了降低实际销售价格而对参与营销活动的商家进行补偿，以降低商家承担的营销成本，京东却没有采取这样的举措来缓解其营销活动给商家带来的财务压力。使得商家对京东的举动感到很不满。有媒体报道说，至少有40个商家，其中还包括一些上市企业，已经彻底投奔阿里巴巴平台，而放弃同时使用两个平台进行销售。除了预计损失之外，京东在这一轮血腥的“笼斗”中还失去了一些商家和消费者。不过，目前似乎很少有投资者意识到两大巨头之间的价格战，但是在2017年“双十一”之后，大家都将清楚地看到，因为这次的“双十一”阿里巴巴将动员约140000个品牌，覆盖1500多万个SKU[3]！
京东宣称，到2022年将拥有100万家便利店并且从一开始就都能盈利，而阿里巴巴则在全力打造一个小型超市连锁“天猫小店”，计划在2018年内实现1万家，最终在全国实现50000家连锁加盟的“天猫小店”。
与此同时，阿里巴巴分别于2014年3月和2017年5月分别对零售商银泰和联华超市进行了股份收购，并正在构建连锁超市盒马鲜生。据我们了解，未来几年将打造2000家盒马门店，平均占地5000平方米。与此相比，京东在2015年以7亿美元收购了永辉超市10%的股份，但完全没有从其所谓的合作伙伴那里获得任何战略合作。京东除了拥有自己的1P网上杂货生意外，还拥有一号店，两家都是永辉的竞争对手。
2017年“6·18”的大幕已经关闭，线上商超作为各大电商平台加码的核心业务之一，面对天猫主动掀起的价格战、京东展开价格攻势外，还祭出服务牌。6月5日，京东超市联合太平洋保险以及国内外知名母婴品牌共同推出“奶粉尿裤无忧险”。而在此之前，天猫表示，2017年“6·18”，天猫在家电、食品、母婴等各细分领域的促销力度将是前所未有。表3-2、表3-3和表3-4分别为国内2017年、2016年和2015年十大电商企业价格竞争事件。
表3-2 2017年十大电子商务网站价格竞争盘点
续表
数据来源：中国电子商务研究中心整理所得。
表3-3 2016年十大电子商务网站价格竞争盘点
续表(www.xing528.com)
数据来源：中国电子商务研究中心整理所得。
表3-4 2015年十大电子商务网站价格竞争盘点
数据来源：中国电子商务研究中心整理所得。
通过表3-1至表3-4可以发现，节日已经成为电子商务网站进行价格竞争的主要“噱头”。不管是春节，还是劳动节、国庆节、“双十一”，电子商务企业总要在这些日子里进行价格竞争，获取消费者的青睐。由于促销活动的不同，每家电子商务网站的产品价格存在差异，但是即使在平常时间，我们也能发现，同一种产品在不同的网站上也存在价格差异。表3-5选取的是2017年某一型号的电器在京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城的“双十一”价格状况。
表3-5 同一型号的电器在不同网站的价格状况
数据来源：京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城等。
通过表3-5的统计数据，我们发现在同一时间，同一种产品在不同的网站上价格存在较大的差异，京东商城和苏宁易购两个网站竟然相差1000元，京东商城的价格和国美电器网上商城的价格比较接近。在价格相差如此大的情况下，消费者通过简单的搜索就能发现，因此，在不考虑其他因素的条件下，消费者会首先选择4399元的产品。电器属于大件商品，因此价格存在较大的差异是有可能的。他们可以通过后期的服务（例如保修期、上门服务等）来解释价格的差异。但是对于我们的日常生活用品，在电子商务市场中也存在价格竞争的状况，表3-6所示是一款女性日常护肤品2017年“双十一”期间在不同的电子商务平台的价格。
表3-6 同一款化妆品在不同网站的价格状况
数据来源：天猫商城、京东商城、相宜本草官方旗舰店等。
通过以上两个例子，我们发现电子商务市场价格竞争现象非常普遍，价格不同影响消费者的购买决策，从而影响电子商务企业的网络营销绩效。
从表3-5和表3-6可以得知，从2017年开始，借助消费升级的东风，汇聚了品质商家与优质消费者的电商平台，有望享受消费升级带来的红利。京东率先拉开了2017年“6·18”电商购物节大幕，首次以“品质”作为“网购狂欢节”的主题。作为国内最大的自营电商平台，京东早在成立时就强调“正品，行货”，对假货“零容忍”，提出了“品质、品牌、品商”的发展理念。此次“6·18”购物节，京东将“品质狂欢节”作为核心主题，并联合数百家品牌共同做大消费的蛋糕。对消费者来说，品质消费是可信赖的生活方式；对品牌商来说，它又是面向未来商业形态的全新转变，而电商平台创造了升级的机会和工具。可以说，在消费升级的时代背景下，2017年的“6·18”网购节正以品质消费为杠杆，撬动行业飞向一个崭新时代，电商从价格竞争向招商价格竞争发展。
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