网络广告的开放性与广泛性

网络广告于1994年起源于美国，简单来说，网络广告就是在网络上做的广告。其具体做法是通过文本链接、多媒体、广告横幅等方法，将广告发布到互联网上，它是运用互联网将信息传递给互联网用户的一种广告运作方式。网络广告的形式多种多样，与传统的报纸、杂志、电视、广播这四大传播媒体相比，网络广告具有速度快、效果理想等优势。网络广告是中小企业快速迈出第一步并发展壮大的很好途径，更是广泛开展网络业务的公司的必要选择[方少林，2011]。

与传统的四大广告媒体相比，网络广告具有其自身的特点。

3.2.2.1　实时性和可控性

在广告发布前的阶段，网络广告在制作成本和投放周期的灵活性上较传统广告都具有优势，且网络广告可以顺应客户需求的变化，有针对性地制作并投放。在传统媒体上做广告发布后很难更改或需付出较大经济代价才能更改，而网络广告可根据客户的需要及时变更广告内容。

3.2.2.2　广泛性和开放性

网络广告的广泛性体现在它可以利用互联网这个全球化的媒介，将广告信息在世界范围内进行传播，而这对于传统媒体来说基本不可能。此外，与传统媒体广告相比，网络就要显得自由得多，这使得消费者或潜在消费者能自主选择要不要进入网站、要不要看，消费者具有一定的主动性。而不像传统广告一样有很大的强迫性，网络广告的过程是开放的、非强迫性的，与有很大的强迫性的传统广告具有本质的不同。

3.2.2.3　直接性和针对性(www.xing528.com)

消费者无法从传统的媒体广告中对产品厂商有深一步的了解。而网络广告则不同，消费者只需直接单击鼠标就可以进入感兴趣的产品的企业网站，进一步了解产品以及企业的其他信息。此外，一些网络广告能定向投放给特定的人群，更具针对性。

3.2.2.4　双向性和交互性

网络广告突破了传统的媒体广告信息流单向传播的限制，它能实现企业与消费者之间信息的交换互动。消费者不仅能通过简单地单击鼠标进入感兴趣的产品的企业网站了解产品和企业的更多信息，而且还可以将自己的反馈信息通过提交在线表单信息等方式传递给企业，帮助企业不断完善产品及服务。

3.2.2.5　易统计性和可评估性

通过传统媒体广告的方式，很难准确获得广告信息的接收人数。而网络广告可以做到这一点，它可以统计到页面浏览次数和广告点击率等数据，包括每个访问者的访问时间和IP地址都能查询到。此外，从网络广告发布的网站平台的数据库中可以了解到所要投放广告的目标客户群的基本信息，这些信息可以帮助企业分析市场特征，使得广告的投放更具针对性，同时可以做进一步的跟踪分析，使得网络广告的投放效果得到更加客观准确的评价[华春革，2015]。