网络营销绩效评价指标体系的文献综述与述评

在现代系统评价理论和方法中，构建合理的系统评价指标体系是正确进行网络营销绩效评价的首要问题，目前国内外学者对网络营销绩效评价指标体系研究的角度和方法都有所不同。

2.7.1.1　国外的文献综述

在国外，消费者联盟网络营销评价法是典型的一种，该评价方法主要是针对电子商务网站而开发的，主要有以下测评指标：销售额、网站安全、网站流量、客户服务、网站内容个性化、使用方便性、网站内容分类深度。

Sangjae（2005）提出了由一个由机遇、用户界面和效用、商业模式、品牌化和实施以及财务五类评价指标组成的适用于电子商务的绩效板模型。该模型用以上五个指标来衡量业绩，然后计算出最终目标。当绩效测评完毕后，就能评估和重新制定战略了。

Ray（2009）从销售收益和网站分析方面提出了一个包含网站速度、信息数量、网页质量等十二个指标的电子商务绩效评价体系。

Eid、Riyad（2010）以B2B互联网营销（B2BIIM）为研究对象，建立的电商企业综合评价体系包括营销战略、地域环境、内部环境、外部环境和网站质量五类属性指标，细分为二十一个具体评价指标。

Sung、Tae Kyung（2014）对美国、韩国和日本电商企业绩效评价指标进行了比较研究，发现韩国被调查者认为发货最重要，日本被调查者认为客户导向最重要，他们构建的网络营销评价体系主要包括客户导向、隐私、低成本、发货、低价、支付、评价、服务、安全等十六个具体指标。

综上国外学者提出的评价体系主要是通过对企业网站经营的综合绩效评价来反映企业网络营销绩效，评价对象是网站经营活动绩效，而不是直接针对网络营销绩效本身。

2.7.1.2　国内的文献综述

国内学者较晚对网络营销绩效评价指标体系展开研究，研究人数也不多，但各学者根据自己的理解，提出了各具特色的评价体系，提出的指标体系不断深入和完善。

刘满凤，黎志成（2001）主要考虑网络营销投入对营销绩效影响，从营销成本、营销费用、营销产出和营销影响力四个方面提出一个包含营销仓储费、广告宣传费用、销售收入、页面浏览数等十七个指标的评价体系。

王晶，庄新田，黄小原（2003）以东方钢铁电子商务有限公司在线网络营销绩效评价的系统为研究对象，提出了由系统效益、系统效率及服务质量三方面内容组成评价指标体系。该体系以定量指标为主，由十五个基本评价指标构成一级指标，在服务质量指标下，引申出五个二级评价指标。

苏航（2008）从网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效五个方面建立网络营销绩效评价的指标体系。

许月恒，朱振中（2010）从成本效果（如销售利润率、净资产收益率、总资产周转率、存货周转率、成本费用利润率）、营销效果（如顾客理念、整体营销理念、足够营销信息、战略导向理念、工作效率）、竞争效果（如市场占有率、销售增长率、价格竞争力）、服务效果（如价格离散、消费者保持率）四个方面建立了基于神经网络的营销绩效评价体系。(www.xing528.com)

赵达薇，连维（2010）从社会效益（如顾客忠诚度、注册用户增长率）、网站效果（如网上支付安全性、网站知名度）、经济效益（如资产负债率、存货周转率、净资产收益率）三个方面建立了网络营销绩效综合评价指标体系。

张英奎，张杏辉，龙美同（2010）的评价体系包括财务绩效、市场竞争绩效、网站绩效、网站推广绩效、社会公众绩效。后两篇文章也同样对消费者绩效方面未做考虑。

徐超毅，邵康（2011）从网站效益（如网站设计、网站推广、网站流量）、企业效益（如财务效益、宣传效益、竞争效益）、顾客效益（如购买效益、消费者满意、消费者忠诚度）、运营成本（如广告宣传费、营销管理费、商标维护费、售后服务费）四个方面延伸出十二个基本评价指标。

陶威（2012）在“网络营销绩效评价指标体系及实证研究”一文中从网站绩效和企业绩效这两个角度构建了绩效评价指标体系，其中用设计效果、推广效果、安全效果、广告效果、运营效果五个指标来反映网站绩效。用经济效果、形象效果、市场效果、竞争效果、导向效果、促销效果这六个指标来反映企业效果。

田亚明（2012）从竞争效率、营销效果、财务效果、网络广告推广效果、网站设计效果、网站推广效果六个方面建立较为完整的企业网络营销绩效综合评价指标体系，包含三十三个分项指标。

王晶（2013）在“基于层次分析法的企业网络营销绩效综合评价”一文中从以下几方面构建了网络营销绩效评价指标：财务效果类指标（如销售利润增长率、净资产收益率、存货周转率）、营销影响力指标（如网站的实际社会知名度、用户忠诚度、价格离散）、网站效果类指标（如网站设计、网站性能、网站流量）。

凌守兴（2014）以伦理水平为视角，从社会文化、法律法规、消费者行为、企业自身、网络技术和市场因素这六个方面构建了网络营销伦理水平的影响因素模型，强调网络伦理水平对营销效果的重要性。

宋慧林（2016）将政府公共支出过程的一般规律与政府旅游主管部门进行公共营销的专业化职能相结合，构建基于“投入—过程—产出—效益”（IPOP）逻辑的政府旅游公共营销绩效研究理论框架，并从旅游公共营销投入、过程、产出和效益四个方面分别构建多维综合评价指标体系。

王挺（2017）以企业因子、产品因子、基础设施因子、消费者因子为一级指标，构建了农产品网络营销发展水平评价指标体系。

2.7.1.3　文献述评

通过对国内外的网络营销绩效评价体系的研究发现，国内外的绩效评价体系研究的角度有很大的不同，国外学者主要是以电子商务营销网站为对象来构建绩效评价体系。而国内学者所构建的评价指标体系不仅仅针对网站本身，还包含了财务绩效、竞争绩效、顾客绩效等针对企业的关键因素。评价指标体系也正逐步完善，从开始的财务指标扩展到非财务指标，从单一的指标扩展到了多个指标综合评价，从网站绩效扩展到顾客绩效、财务绩效等。但是，对于评价体系的研究还不是很成熟，没有一个比较统一的标准来选取网络营销绩效评价体系的指标，指标分类角度也大相径庭。其中，所选取的有些指标数据难以获取，有些存在关键性指标的缺失，有些指标不合时效，有些指标无法真实地反映出绩效水平等，这些都将导致营销绩效评价产生较大的偏差。

另外，国内外构建的网络营销评价指标体系结构还相对复杂，评价指标数量还相对较多，同时评价指标中既有定量指标，又有定性指标，这使得选择后继评价方法有较大难度，评价精度也难以保证。