国外研究进展综述

电商领域研究的先行者George J.Stigler认为“信息技术改变了消费者获取信息艰难的状况，消费者可以通过信息技术更加迅速、更加便捷地获取想要的信息，因此研究在这样一个大背景下的问题——价格的搜索离散（Price Dispersion）的关系就十分有必要”^[4]。通过理论实证结合的手段，George J.Stigler指出，信息技术发展的成果能够用来达到使消费者降低搜索成本的目的，那么获得相对传统市场来说价格更低的产品就非常简单。由于当时技术水平有限，学者们可能并没有预见到今天的经济环境因为高端信息技术发展所带来的巨大改变。但是，这并不能用来否定George J.Stigler的成果对于电商价格理论的奠基作用。

Ho-Guen（1998）指出，电子商务市场的商品价格不一定比传统市场的低，AUCNET公司在1986—1995年间通过电子商务平台共计售出486000辆汽车，通过对比十年间的价格数据，AUCNET确实为消费者提供了最低的搜索成本，但是其网上二手车市场的价格却比传统拍卖市场的价格高很多。1986年，其网上二手车市场的汽车价格比传统市场高出50%，随着时间的推移，价格差距并未缩小。到了1995年，其网上二手车市场的汽车价格比传统市场高出2倍多，有力地证明了传统市场的商品价格并不一定就比电子商务平台的高。并且还指出搜索成本的降低不是影响商品价格的主要经济因素。该成果对日后电子商务价格竞争的策略研究具有极其重要的借鉴意义。

Erevelles（2001）研究了维生素（保健品）的价格，发现在互联网上商品价格更低，价格离散程度也比传统市场低。

Clemons（2002）对在线旅行市场进行的实证研究显示，在该市场中存在着广泛的价格离散程度。对同样的订票要求，不同在线订票网站的票价极差高达28%；即使依据享乐价格模型（Hedonic Price Model）剔除航班质量因素等方面的影响后，仍存在18%的价格差异。

在一个数据量更加庞大的研究中，Darke（2005）通过欧美国家中著名的价格比较站点Shopper.com，在为期8个月的观察中针对1000种畅销的消费电子产品，收集到超过400万个日价格数据，发现几乎没有证据支持有关互联网交易价格能够收敛到“单一价格”的判断；他们于2002年进行了一项后续研究，在18个月时间中从前述站点收集到的针对36个产品的月价格数据同样证明：在考虑了不同品牌的产品的厂商特征后，价格离散程度在样本区间内仍然显著地存在。

Gliulietti（2008）进一步就教科书的网络销售价格进行了跨国比较（包括近100种教科书在分布于4个国家的9个网上书店的价格数据），发现不同网络书店之间存在着惊人的价格离差。

Lee（2010）收集了13720个CD和书本的价格数据，进行实证分析后，结果显示：对于价格水平，当不考虑运输成本（Posted Price）时，传统销售商最大，其次是混合型和纯网络销售商；但当考虑运输成本后（Shipping Costs），混合销售商最大，其次是纯网络和传统销售商。对于价格离差，纯网络销售商价格有最大的极差，最小的价格标准差；而不管包不包含送输成本，混合型销售商都有最大的价格标准差。

Marios（2014）搜集了线上和线下市场中非处方药的价格，发现网上价格较低，但网上价格变动并不比线下市场频繁，价格离散现象在线上市场更严重。

Mateh（2016）收集了网上电视、PDA、MP3等产品的数据，发现网上销售并没有导致产品价格的均一化，价格离散将持续存在。(www.xing528.com)

此外，随着互联网的发展和网上购物的普及，越来越多的传统线下销售商认识到电子商务这一销售渠道的重要性，开始涉足网络销售，这些兼营网络与传统营销的商家可称为“多渠道销售商”（Multi-Channel Retailers，简称MCRs）。许多学者对纯网络销售商（简称Dotcoms）和多渠道销售商的价格与价格离差进行了比对研究。

Melitz（2015）对网上做广告与不做广告的产品进行了比对，发现广告效应对网上商品不是很有效。对多渠道和纯网络零售商进行了比对，发现建立了品牌忠诚度的多渠道销售商在除图书、CD和机票外的大多数商品中都很有竞争力。

Michael（2012）等对新加坡的纯网络零售商和多渠道销售商的杂货价格进行了实证研究，发现纯网络零售商和多渠道销售商相比有更高的价格离散。同时，研究还发现多渠道销售商比纯网络零售商更频繁地改动价格。研究并没有发现二者的平均价格水平有显著差异。

根据前面的分析，网络市场价格仍有很高的离散性，很多学者也因此深入分析了影响网络市场价格水平和导致价格离散的一些因素。传统经济理论认为，网络市场应有比传统市场更低的价格离散度，不完全信息是主要原因。除此以外，其他的因素也应该被考虑，对此许多学者都提出了自己的观点：

Molla（2001）将价格离散的原因归结为是产品“数字化”属性的不同，即消费者的品牌认可度不同。

Muammad（2015）认为离线价格离散来自于零售商两个不同的异质性：消费者认知程度的异质性、零售商品牌和信任的异质性。

Pather（2006）在其文章中将价格离散的原因归结为是由于客户对品牌的忠诚度的不同。

Qin（2015）认为，造成网络市场价格离散的因素有产品的异质性、购物的便利性、企业的知名度以及消费者的品牌忠诚度。