市场势力传导及用户迁移对反垄断监管的影响

对于平台型企业来说,由于存在交叉网络效应,用户会更倾向于接入规模更大的平台。如果平台型企业无法同时吸引到相当大规模的用户接入,那么这个平台将无法成功建立(Evans&Schmalensee,2010)。因此,平台型企业的建立需要能够成功地跨过一个特定的用户规模门槛。如果初创期的平台型企业可以成功地吸引到一边用户的接入,通过交叉网络效应的作用,又会吸引另一边用户的接入,这进而会再次吸引更多的原来那边用户的接入。如果可以充分发挥交叉网络效应带来的这种“正反馈”机制,平台型企业可以获得巨大的市场份额,并增强市场势力。

近年来,平台型企业的横向合并案例频繁发生,这将有助于平台型企业非常直接、迅速地扩大用户规模。目前市场中出现了相当数量的规模巨大的平台型企业,这些企业垄断了大部分的市场份额,获得了极强的市场势力。平台型企业在单个市场强大的市场势力总能吸引各方的关注,但其尝试将市场势力传导到新的细分市场的隐蔽做法,往往受到较少的关注。

实际上,市场势力传导这一概念在中国反垄断监管实践中曾被使用。中国商务部于2009年禁止了可口可乐与汇源果汁合并的申报,一项重要依据就在于该合并可能会导致可口可乐在碳酸饮料市场上的优势地位传导到果汁饮料市场。在法学理论中,市场势力的传导以杠杆作用(或杠杆原理)为理论基础。搭售、捆绑、排他性交易等行为通常会被认为具有杠杆作用(李剑,2007)。(www.xing528.com)

而在以平台型企业为经营模式的相关行业中,市场势力的传导会通过用户迁移的方式来进行。当企业在某市场上拥有一定规模的用户之后,如果想要继续进入具有业务相关性的新市场,就可以通过在原平台显著位置提供入口、同一账号登录、页面自动跳转等方式,将原平台的用户流量导入到新的平台(冯源,2015)。通过用户迁移的方式,可以使平台型企业在短时间内达到平台成功建立的用户规模门槛,提高了成功进入新细分市场的可能性(鲁彦、曲创,2016)。并且,通过用户迁移,几个平台拥有共同的用户基础,平台型企业有可能进一步增强市场势力。例如,腾讯在即时通信市场拥有领先的市场优势地位,并借此将市场势力通过共同的用户传导到其他产品市场(例如广告、游戏等),通过产品组合,增加了用户的“消费者黏性”,提升了其在平台竞争中的综合实力(张江莉,2015)。

目前对平台型企业的用户在不同细分市场间迁移进行理论建模的研究并不多见。Musacchio&Kim(2009),Kim(2012)较早地注意到用户在不同平台间的迁移,并建立了一个垄断者同时运营新旧两个平台的模型,研究了均衡定价、用户分布的问题。吴绪亮、刘雅甜(2017)进一步构建了多平台的霍特林竞争模型,研究了用户迁移对平台定价、利润的影响。然而,吴绪亮、刘雅甜(2017)的模型始终保证了两个平台均占有一定的市场份额,未能考虑到通过用户迁移在新的细分市场上形成垄断的可能性,本书将讨论这一情形。更重要的是,Musacchio&Kim(2009),Kim(2012),吴绪亮、刘雅甜(2017)未能讨论用户迁移对新的细分市场上企业总利润、用户获得的剩余、社会总福利带来的影响,本章将对此进行重点讨论。另外,在引入用户迁移之后,将形成不对称均衡解,这也将是对传统双边市场理论的延伸。