用户多归属行为对平台型企业的影响研究：以拼车市场为例

在第5章中,本书研究了平台型企业的横向合并对社会总福利的影响,并且引入了用户多归属行为的分析。通过第5章的理论研究可以发现,平台型企业横向合并后,社会总福利并不必然会降低,并且如果存在多归属的用户,对社会总福利的提升也是有利的。

然而,尽管平台型企业的横向合并行为本身不一定会对社会总福利产生不利影响,但是其合并后的部分限制竞争的行为,却可能对社会总福利产生不利影响。合并后可能出现的限制竞争行为主要包括禁止用户多归属、用户迁移等。

禁止用户的多归属行为,这种现象在现实中频频出现。例如2015年10月,携程与去哪儿网合并,成为在线旅游领域的第一大平台,随后携程集团便要求机票、酒店的代理商在携程与阿里旅行之间“二选一”,即机票代理商只能接入一家平台。^[1]又如,2017年12月,嘀嗒拼车声称,正值嘀嗒在深圳开通业务的前期准备阶段,有出租车司机因安装嘀嗒拼车App遭遇滴滴官方客服电话威胁,滴滴出行要求司机“二选一”,如果安装嘀嗒,则滴滴将对其封号。^[2]

由于用户多归属行为的存在会对社会总福利产生重要影响,因此如果具有一定优势的平台型企业禁止了用户的多归属行为,社会总福利也将受到一定的影响。例如高洁等(2014)对平台竞争中的独家交易现象进行了解释,认为独家交易对社会福利的影响是不确定的,但其理论模型以平台与供应商签订独家交易合同可以对消费者带来效用溢价为前提,因此其结论的适用性受到了很大的限制。(www.xing528.com)

另外,具有一定优势的平台型企业也逐渐开始做用户迁移的尝试。例如滴滴与快的最初都是比较单纯的打车平台,其合并后又迅速进入到快车、专车、拼车等细分市场。特别是在拼车市场,合并后的滴滴快的迅速占领市场,微微拼车、爱拼车等平台均迅速衰落。又如2017年2月,美团在南京上线了打车业务,在美团App的顶端分类栏,出现了“美团打车”的入口。滴滴从出租车业务切入快车、专车等业务,美团从O2O业务切入打车业务,其实质是企业将自己原有优势业务的用户群体,迁移至新的业务中,这种用户迁移可以借助互联网技术轻松实现。平台型企业的这种用户迁移行为,有可能实现市场势力从一个市场向相关联的另一个市场的传递,进而影响社会总福利。

本章将建立理论模型,对平台型企业横向合并后可能出现的禁止用户多归属、用户迁移等限制竞争的行为进行分析,研究其对社会总福利的影响,进而对相关的反垄断监管提出对策建议。