优酷与土豆、携程与去哪儿的合并：交叉网络效应的影响分析

本章构建了平台型企业横向合并的基本理论模型,并讨论了平台型企业横向合并后的定价、用户规模、利润的变化情况。传统的企业合并理论重点考虑的是合并后市场势力的提升与生产效率的提高两方面的影响。但在平台型企业横向合并的分析中,除了传统理论中考虑的这两方面影响,交叉网络效应的作用也需要被考虑。

如果合并后尚未形成完全垄断,交叉网络效应的存在,将使合并发生后企业有下调定价的压力。这是因为合并后市场竞争仍然存在,为了吸引两边用户接入平台,平台型企业对任何一边用户提高价格都会导致严重的用户流失。

交叉网络效应对定价的影响,会进一步影响合并后的利润。这又需要考虑到平台型企业合并后选择保留两个平台还是一个平台。当合并后仅保留一个平台时,如果交叉网络效应的强度较小,此时下调价格的压力也较小,合并后参与合并的企业利润总是将提升。但是如果交叉网络效应的强度较大,此时价格下调的压力较大,对利润的不利影响较大,因此只有在产生的成本节约较大时,合并后参与合并的企业利润才能提升。如果合并后选择保留两个平台,则参与合并企业组成的联合体的利润总是会上升。本章还进一步研究了平台型企业在横向合并时如何选择保留一个平台还是两个平台的问题。

因此,平台型企业发生横向合并后,定价、利润的变化将更加复杂。优酷与土豆、携程与去哪儿合并的案例,可以为本章提出的命题提供一定的支持。

在本章基本理论模型的基础上,本书将进一步研究平台型企业的横向合并对社会总福利的影响,同时考虑了部分限制竞争行为对社会总福利产生的影响。本章的研究已经表明,交叉网络效应对平台型企业的横向合并研究将发挥重要的作用,因此在后续的研究中,本书将重点突出交叉网络效应的影响。

附1

附2

附3

【注释】
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[1]2012年第二季度的净利润通过优酷加土豆的亏损获得,其中优酷报表中显示亏损6 284．8万元,土豆报表中显示亏损15 474．48万元,两者相加为亏损21 759．28万元。从2012年第三季度开始,仅由优酷对外发布财务报表。

[2]2015年第四季度的净利润通过携程加去哪儿获得,其中携程报表中显示盈利7 572．79万元,去哪儿报表中显示亏损509 096．8万元,两者相加亏损501 524．01万元。