我国分类信息网站市场份额及双边市场合并问题研究

近年来频繁出现的平台型企业横向合并案例,为理论研究提供了丰富的素材。平台型企业本身往往充当一个中介角色,连接了几类不同的用户,并且用户之间存在交叉网络效应。由于平台型企业在经营模式上的这种特殊性,需要对其横向合并行为建立一套新的理论体系。

正如前文中所指出的,对于平台型企业的研究,最初是来源于双边市场理论,而双边市场理论中最重要的概念“交叉网络效应”,又可以看作对Katz&Shapiro(1985)的“网络效应”研究的一种延续和深化。“网络效应”最初是指产品的价值随着购买该产品的消费者数量的增加而不断上升,以电话为例,如果安装电话的用户数量越多,那么接入电话网络获得的效用也将越高。将网络效应引入企业合并的研究,已有部分学者进行了探索,例如翁轶丛等(2002,2003)研究了网络效应下的企业横向合并,程贵孙等(2005,2006)研究了网络效应下的企业纵向合并,也研究了具有网络外部性特征的企业合并模式的选择。如果进一步将交叉网络效应引入企业合并的研究,可以预见理论模型将更加复杂,因为将涉及平台对两边用户的协调定价。

Chandra&Collard-Wexler(2009)较早地将交叉网络效应引入企业横向合并的理论模型中,并以传媒平台为案例背景,在霍特林模型的框架下研究了两家平台型企业横向合并对定价的影响。Chandra&Collard-Wexler(2009)对分析平台型企业的横向合并行为做出了有益的尝试,然而仍然存在一定的问题。第一,在霍特林模型的分析框架下,两家企业合并后就将形成垄断,这与现实中的产业实践并不完全吻合。以分类信息网站为例,我国市场上除了58同城、赶集网这两大巨头外,还有百姓网始终占据着一席之地,根据比达咨询提供的数据,在2014年,58同城、赶集网、百姓网分别占据着40．6%、33．4%、16．3%的市场份额,这三家累计占据了90．3%的市场份额。即使在58同城和赶集网合并后,也并不能完全垄断市场。因此,霍特林模型的分析框架无法刻画出合并后依然存在的企业竞争行为。第二,所建立的模型带有传媒产业的典型特点,即平台是由广告所支撑的,故模型的一般性有所欠缺。

Malam(2013)则使用Salop圆环模型来研究由广告商赞助支持的媒体平台合并问题。在Salop模型的框架下,可以研究三个企业中的两个企业合并的问题,克服霍特林模型的不足。Malam(2013)指出,合并后合并企业和未合并企业的利润都将上升。Iurkov(2013)也使用Salop模型,并以搜索引擎为案例,研究双边市场的合并问题。鉴于Malam(2013)和Iurkov(2013)的研究都有一个特定的行业背景,Malam(2013)就设定媒体平台对观众的定价为0,Iurkov(2013)则将平台对使用搜索引擎的用户的定价设定为0。而在双边市场中,平台对两边用户的定价是处于核心地位的一个问题。如果直接将平台对某一边用户的定价外生给定,这与双边市场的建模逻辑并不完全相符,因此Malam(2013)、Iurkov(2013)的模型普适性将有所降低;另外,Malam(2013)、Iurkov(2013)的模型也没有考虑两家平台合并后可能产生的成本节约所带来的影响。(www.xing528.com)

关于平台型企业的横向合并,还会存在保留原有两个平台继续独立运营,还是仅保留一个平台的问题。例如,滴滴与快的合并后,快的品牌已被边缘化甚至放弃,然而携程与去哪儿合并之后,携程平台、去哪儿平台均长期独立存在。而现有的理论研究均未能对平台型企业合并后的这种独特现象给予关注。本章的理论模型将对此现象进行刻画,并将其作为平台型企业的一项模式决策。

本章将构建一个平台型企业横向合并的基本理论模型。与已有的文献所不同的是,本章不对平台对某一边用户的定价做外生的给定,并且把横向合并后产生的成本节约纳入模型的分析框架,再结合案例对理论模型的结论进行验证。