美团大众点评与百度糯米：网络团购市场的寡头分割

本章获得的结论可以解释现实中平台型企业所处行业的发展运行规律。我国网络团购行业的发展历程可以作为一个比较成熟的案例。

2010年,我国首家团购网站“满座网”上线。随后,在很短的时间内,大量团购网站如雨后春笋般集中式爆发,其中不乏拉手网、窝窝团、美团、糯米、高朋网等具有较高知名度的网站。另外,互联网行业的几大巨头也纷纷杀入团购行业,例如腾讯迅速上线了QQ团购,搜狐、新浪也都跟随推出了其团购服务。

一方面,团购网站的大量进入,使市场竞争异常激烈;另一方面,团购行业的整合、调整也一直都在进行中。例如,F团、高朋网、QQ团购进行了合并;百度团购与糯米网合并,升级为百度糯米;曾经位列团购网站前五的24券网倒闭等。专业团购导航网站“团800”曾采用人工点击访问网站链接的普查方法,对团购网站进行数量调研。数据显示,2011年8月,团购网站数量达到顶峰,为5 058家。2013年12月,团购网站锐减到213家。最近一次的调研数据在《2014年6月中国团购市场统计报告》中披露,团购网站的存活数量已缩减至176家,与顶峰期的5 058家相比,存活率仅为3．5%。

尽管市场中依然存在着170多家团购网站,但团购行业已基本形成寡头垄断的市场格局。根据2015年7月16日易观智库发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》,2015年上半年,美团、大众点评、百度糯米分别占据了51．9%、29．5%、13．6%的市场份额,这三大团购网站就占据了95%的份额。而在2015年10月8日,美团与大众点评达成战略合作,双方共同成立一家新公司,这被业界视为两家团购巨头的合并。在美团与大众点评合并的时点,其份额约为81%,百度糯米约为13%。但合并后的美团大众点评并未能维持住超过80%的市场份额。百度糯米在美团、大众点评合并后对部分商户采取了免收佣金的策略,以此来吸引商户的接入,这项策略取得了一定的成效。根据易观智库发布的2016年第三季度的交易份额数据,新的美团大众点评市场份额下降至74．9%,而百度糯米的市场份额上升至24．4%。目前来看,我国网络团购行业已基本形成美团大众点评与百度糯米两个寡头分割市场的格局。(www.xing528.com)

为了吸引消费者接入,团购网站必须吸引到大量商户的接入,因此团购网站都在商户一端展开了激烈的争夺,有些团购网站对商户的价格底线只能一降再降。另一方面,为了吸引商户接入,团购网站也要吸引足够规模的消费者接入。为此,部分团购网站甚至出现了虚标价格(即将商品原价打高,再进行打折团购)的现象。本章的命题3-1指出,交叉网络效应的强度越大,平台型企业制定的接入费越低,这将降低企业的利润。命题3-1与网络团购行业的竞争是吻合的。

在激烈的市场竞争下,大量团购网站无法实现盈利,而消费者也面临着虚标价格、假冒伪劣等问题,消费者福利也没有显著提高。而且,市场中大量团购网站对用户展开激烈的争夺,导致用户接入平台后无法享受到更强的交叉网络效应,社会总福利也并不一定能够提高。因此,在网络团购行业中,大量团购网站的涌入,并没有达到最优的市场结构。而随着团购网站的合并、退出,目前新的美团大众点评与百度糯米两家企业瓜分市场的格局,已经是比较接近最优市场结构的。网络团购行业的案例为命题3-2提供了一定的现实佐证。

近年来,网络借贷P2P、网络直播这两大行业成为市场热点。市场中涌现了大量的P2P平台、直播平台,这两大平台一时间也成为资本投向的热点。然而,大量平台的涌现,导致平台对用户的争夺非常激烈,例如直播平台对主播的争夺。本章的结论表明,平台型企业会存在过度进入的情况。目前网络借贷、网络直播行业中的企业个数过多,而企业的合并、退出将使市场格局向最优市场结构靠近,这将有助于社会总福利的提高。无论是网络团购,还是网络借贷、网络直播,都出现了过度进入的现象,但过度进入的程度在不同的行业之间略有区别。这与不同行业中用户之间的交叉网络效应强度的差异有关。因此,命题3-3也可以得到一定的佐证。