调整反垄断分析框架的优化方法

企业间的横向合并将增强企业的市场势力,进而提升定价,这可能会对消费者福利、社会总福利带来不利影响。因此,企业间的横向合并一直都受到反垄断监管机构的关注。传统的产业组织理论也发展了相关的反垄断分析工具。然而,如果要对平台型企业的横向合并做相关的反垄断分析,传统的分析方法必须做出一定的调整。

相关的调整与平台型企业的双边市场特性有关。第一,应该考虑到平台型企业独特的定价模式。由于平台型企业可能会对一边用户有低于边际成本的定价,那么在这种情况下衡量市场势力,检验两边用户的价格总水平与边际成本的差异可能是更合理的(Evans,2003b)。第二,由于平台型企业连接了两边用户,一边用户的行为变化会影响另一边用户,这种用户间的相互作用需要加入传统的反垄断分析框架中(Hesse,2007)。第三,除了考虑到用户之间的相互作用,用户的多归属现象、平台的差异性也是在执法过程中需要重点关注的,对于平台型企业市场势力的测算显然更有挑战性(Wismer et al．,2017)。

特别应该重视的是,平台型企业独特的定价模式会在一定程度上限制其提高定价的能力。这是因为,对一边用户提高定价不仅会导致该边用户流失,还会进一步导致另一边用户的流失,这会造成定价的提升无利可图,因此平台型企业的市场势力将受到限制(Evans&Noel,2005;Hesse&Soven,2006)。Tremblay(2018)指出,当存在正的交叉网络效应时,传统的估计方法将高估平台型企业合并后的定价。

近年来,对平台型企业的反垄断分析出现了一些新的思路。Alexandrov et al．(2011)指出当分析一个垄断的互联网买卖中间商的市场势力时,可以将交易数量视为买卖差价的函数,反垄断分析可以建立在这个假定垄断者的买卖差价上。而当分析一个垄断的市场中介时,可以将交易数量视为接入费总和的函数,相应的反垄断分析可以以此为基础。但是,Alexandrov et al(2011)给出的这个新的分析框架并没有考虑交叉网络效应的存在,这可能无法很好地反映平台型企业的特性。Evans(2013)则指出,在线平台都需要吸引用户的关注(attention),用户的关注可以作为衡量产品间替代性的一个维度。(www.xing528.com)

也有学者提出需要将监管的思路作更进一步拓展。例如Podszun&Kreifels(2016)指出,对平台型企业的监管重点应该放在保持市场的开放性上,确保市场中的创新可以持续发生;Hoelck(2016)指出应该关注社会公共利益,如大型传媒平台合并后将成为主流内容的发布渠道,属于“长尾市场”的内容可能将不被重视,这有可能影响到文化的多样性。Bamberger&Lobel(2017)指出,在评估平台型企业市场势力时,也要考虑平台型企业对于用户数据的收集和使用。

国内学者吴汉洪、周孝(2017)指出,在分析平台型企业的横向合并时,需要从全局的、动态的视角去审查,关注平台用户的转移成本、平台的规模报酬、成本节约、平台产品或服务的质量等方面。郭传凯(2018)认为,对平台型企业合并的反垄断审查,应着重分析合并对技术创新和消费者利益方面的影响。