实证研究：平台型企业横向合并的问题与挑战

在不同的假设前提下,理论研究获得的结论也会有所不同。而通过对数据的实证分析,可以检验理论研究结论。鉴于平台型企业的横向合并已形成一定的实证研究文献,而实证研究的基础在于获得数据,因此已有的实证研究基本上使用传媒平台横向合并的数据。

对平台型企业做横向合并的模拟实证研究,会面临一些问题,这与平台型企业的双边市场特性有关。平台型企业一般都连接了两边用户,我们在对其做实证研究时,需要同时估计两边用户的需求函数。由于两边用户之间存在交叉网络效应的作用,因此需要在一边用户的需求函数中加入另一边用户的规模。这就需要同时获得两边市场的数据,并且可能产生结果的内生性问题(Rysman,2007)。

另外,估计平台型企业的需求价格弹性也存在特殊之处。这是因为对一边用户定价的提高,不仅会使该边用户对平台的需求下降,还会导致另一边用户对平台的需求下降,这又会进一步导致该边用户的需求下降。因此,对一边用户定价的提高,会产生一种反馈回环(feedback loop)。

为了模拟平台型企业的横向合并,首先必须解决平台型企业两边用户需求函数的估计问题。Rysman(2004)同时估计了黄页的用户和广告商的需求函数,实证结果表明用户和广告商之间的交叉网络效应确实存在。但是,这种交叉网络效应还没有足够强大到可以抵消掉自由进入带来的福利提升,因此竞争性更强的市场将比集中度更高的市场更有利于提升社会福利。然而,在Rysman(2004)的估计过程中,将用户获得黄页的价格设定为0,因此其没有通过数据来直接估计双边市场中对两边用户的定价结构。Kaiser&Wright(2006)则以德国杂志业的数据同时估计了读者和广告商的需求函数,并且以估计结果来研究平台型企业的定价结构,结果显示读者的需求增加会导致广告费率的提升,而广告商需求的增加会导致对读者的订阅价格下降,因此杂志会通过补贴读者的定价来吸引额外的广告商需求。

在估计出平台型企业两边用户的需求函数之后,就可以进一步估计其市场势力、价格弹性等指标,并对平台型企业的横向合并做模拟仿真。Argentesi&Filistrucchi(2007)估计了意大利报纸业的市场势力,结果显示企业对读者订阅报纸的价格存在一定的合谋可能性,而在广告商这一边的定价是竞争性的。但Argentesi&Filistrucchi(2007)的估计结果以读者的需求与广告无关为前提。而Song(2013)则克服了这一缺陷,并且将两边用户的需求以隐函数的形式表达,以隐函数的特性来计算需求价格弹性。Song(2013)的合并模拟结果显示,合并后杂志的订阅价格并不一定会提高,读者的福利不会像单边市场所预计的那样有很大的损失,而对广告商的定价可能会提高,但是广告商可以通过低价吸引更多的读者来获益。(www.xing528.com)

传媒平台的横向合并可能同时涉及产品差异化调整的问题。例如,几家报纸合并后,可以对报纸重点关注的内容逐一进行调整。George(2007)对美国报纸业的实证研究表明,报纸业的合并使集中度提升,也使企业间的产品差异化更强,所关注的报道话题也更广泛,这抵消了合并的不利影响,消费者可以从中获益。Hatletveit&Lillestøl(2011)的研究表明,在传媒平台的横向合并中,消费者可以通过更高质量的产品获得补偿。Stühmeier(2016)也指出,垄断状态下的传媒市场所提供的观点多样性并不必然比竞争状态下更少。

因此,对于平台型企业横向合并的实证分析,有必要考虑在实证模型中加入更丰富的产品特性选择。Fan(2013)在对报纸合并的模拟分析中考虑了产品特性改变的影响,发现合并会降低读者获得的剩余,但其研究没有涉及广告数量调整所带来的影响。Jeziorski(2014a)则更进一步,其对美国广播业从1996年至2006年的合并潮的实证研究表明,广告数量有11%的下降,广告价格有6%的提升,由于产品更多样化,听众获得的剩余增加了0．3%,但广告数量的变化又使其剩余下降了0．1%,而广告商的福利则因为产品的多样化和广告数量的变化分别下降了17%和5%。Jeziorski(2014b)还发现,美国广播业横向合并每年产生了12亿美元的成本节约。

以上提及的实证文献将重点放在了价格分析上,Dewenter et al．(2017)则提供了一种使用数量数据替代价格数据的模拟方法,其优势在于交叉网络效应与用户数量直接相关,并且可以规避对某边用户定价为0的问题。

国内学者对平台型企业横向合并的实证研究相对较少。同样受限于数据资料的可获得性,研究背景依然是传媒类平台的横向合并。李新义、汪浩瀚(2010)对我国网络传媒业横向合并的一项实证研究发现,横向合并对合并发起方向广告商的定价没有显著影响,但可以提高合并发起方的福利,并认为我国网络传媒业的横向合并是有益的。云昕等(2015)对优酷和土豆的合并做了案例分析,结果表明该合并使企业的绩效平稳上升,对股票持有者创造了正价值。