独特的定价模式：创新的商业策略

平台型企业的经营模式与传统工业制造企业相比有巨大的差异,而传统的产业组织理论大部分以工业制造企业为背景建立模型,因此传统的产业组织理论中关于企业合并的研究结论不一定能够直接适用于平台型企业。如果要分析平台型企业的行为,需要首先建立起一个基本理论框架。正如前文所述,关于平台型企业的经济学学术研究,追根溯源,是来自双边市场理论。

双边市场理论的开创性研究来自Rochet&Tirole(2003,2006)和Armstrong(2006)。早期的理论研究聚焦于双边市场的定价模式。Rochet&Tirole(2003,2006)提出了双边市场的“价格结构非中性”,即平台型企业对两边用户不同的定价结构,会影响到平台总的交易量。Armstrong(2006)则指出,平台型企业的最优定价为在给用户提供服务的成本的基础上减去用户带给另一边的交叉网络效应。

与传统企业相比,在双边市场中将更有可能出现“倾斜式”的定价。例如,媒体平台连接了读者、作者、广告商,对读者这一边的定价往往很低,但媒体平台可以通过吸引读者的订阅,来向广告商收取较高的费用。Roson(2005)总结了双边市场中的企业定价模式,指出如果交叉网络效应足够大,平台型企业对一边用户的定价可能会低于边际成本,甚至为负。这实际上是一种对一边用户免费甚至补贴,以此来吸引另一边用户接入平台,进而从另一边用户赚取利润的定价模式,Caillaud&Jullien(2003)称之为“分而治之”(divide-and-conquer)的定价策略。(www.xing528.com)

双边市场中独特的定价模式将对相关的反垄断分析提出挑战。如果以传统的单边思维来处理双边市场中的反垄断问题,很有可能走进监管误区(Wright,2004;杨冬梅,2008;程贵孙、李银秀,2009)。例如,在传统产业中,如果定价低于边际成本,将被认为是一种“掠夺性定价”,但在双边市场的环境下,低于边际成本的定价是一种独特的定价模式,未必可以视为掠夺性定价(Behringer&Filistrucchi,2015),低于成本的定价对于社会来说甚至可能是可取的(Saattvic,2018),这与传统的单边市场有巨大的差异。

国内学者陈宏民、胥莉(2007)较早地对双边市场进行了系统全面的研究。早期的研究也关注双边市场的定价模式,例如胥莉等(2009)以银行卡组织的定价策略为研究背景,发现具有较高品牌价值评价的平台型企业的价格结构将更加倾斜,倾斜价格结构还具有进一步削弱竞争对手的强化机制。