商标的构成、语言特征与实际应用

（一）商标的构成特点

商标通常使用特定图形、文字或符号，以区别于其他商品或服务。本章中的商标主要指的是商标词，即商标的纯文字部分。

英语商标词的构成主要来自三类英文单词：普通词、专有词和臆造词。

1. 普通词。便于消费者记忆，同时也为商标设计者提供了广阔的发挥空间。常见的普通词构成的商标包括一些名词、动词、形容词、数词及外来词等。例如Apple，Camel，555, 999, 7-up等。

2. 专有词。由某些人名、地名（或者其简单的变形）等专有名词构成。例如：Benz (Karl Benz), Du Pont (E. I. Du Pont), Ford (Henry Ford)等。

3. 臆造词。是根据产品的特点、品质和功能，运用构词法的理论、方法并结合语言学、市场学、美学、心理学等知识创造出一些新的词语。商标词的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。一些臆造词构成的商标有Fanta—fantasy，Intel—international，Pepsi—pepsin, Contact—Contac，Haagen-Dazs等。(www.xing528.com)

（二）商标的语言特点

商标具有区别于其他语言的特点，包括独占性、指示性和联想性。

1. 独占性。如果失去了商标的独占性，企业就失去了赖以生存的根本，因为其他公司也可以仿制并且销售类似的更有竞争力的产品。

2. 指示性。指的是该商标能够很好地说明所代表商品的用途、特征及功能，能够帮助潜在顾客群对该商品有一定了解，进而产生购买欲望。

3. 联想性。这是大多数商标的一个共性，起到吸引消费者的目的，使消费者对商品产生好感，乐于购买该商品。例如，Unilever公司的Lux商标就是成功的一例。Lux来自拉丁文，意思是“阳光”，这易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤；同时Lux在发音上非常接近lucks，这又让人联想到好运气。因此，可以说Lux 是设计得非常好的一个商标。