商务广告口号与语篇简介及翻译

商务广告（commercial business advertisement, commercial business advertising）是广告的一种。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，其主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，即商务广告，是指以营利为目的的广告。以传播媒介为标准，商务广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等；以广告目的为标准，商务广告可分为产品广告、品牌广告、观念广告；以广告传播范围为标准，商务广告可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告；以广告传播对象为标准，商务广告可分为消费广告和企业广告。

广告语是指广告中的语言，它应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。广告语有广义和狭义之分。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段和方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语专指广告作品中的文字语言，即广告作品中所使用的语言文字。狭义的广告语主要包括广告口号和广告语篇。本文中主要介绍的是商务广告口号和语篇，以及英文商务广告口号和语篇的翻译。

一般来说，商务广告口号的句子比较简短，利落有力，大量使用省略句、祈使句和破折句，一般忌讳用结构复杂的长句。此外，一些常用修辞手法，如明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等在英汉商务广告中都被大量运用。这些修辞手段生动形象，使得广告口号或语篇巧妙异常，让人得到美的享受，并吸引人们注意该商务广告推介的商品，激发人们的购买欲望和购买行为。在形式上，商务广告口号或语篇具有鲜明特色，或行文工整、对仗押韵；或节奏感强、朗朗上口；或一鸣惊人、令人耳目一新，可收到耐人寻味、经久不忘的效果。总的来说，商务广告的特点可以归纳为吸引力(attractive—catch the reader's attention)、创造力(creative—project an image)、说服力(persuasive—urge the reader to act) 和影响力(impressive—produce an impact)四个方面。(www.xing528.com)

商务广告的主要功能就是要打动读者，诱发读者的消费欲望，需要充满丰富的想象力和极大的创造力，同时具有宣传性、鼓动性和新颖性的特点。商务广告的翻译也应和原广告的设计目的一样，要能引起消费者的注意，使其对推销的商品产生兴趣和需求，形成良好印象，激发消费者的购买欲望和实际的购买行为。在出于国际推广的目的而需要翻译商务广告时，要求译语不仅要能提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样甚至更佳的感受。同时，不同的商务广告应考虑原文特点、译语文化、读者反应等因素采用不同的翻译方法。

要想成功地翻译一则商务广告口号或语篇，首先最重要的是要表达清楚原文的意思，深入地了解所译商务广告及相关商品的特点。译文要根据商务广告所宣传的商品特性遣词造句，并要始终考虑该商务广告的功能，使其在译文中得以再现；其次要注意商务广告的文体特征，尽可能在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等。但这绝不意味着一成不变地死套原文的句式，而是要根据译语的表达习惯做适当变通，要求做到语义明确，语言流畅，读起来朗朗上口，深入人心，以达到促销的目的。翻译中译者尤其要注意美学要素在译文中的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，力争做到音美、意美和形美；再次，译者应了解该商务广告受众国家的文化传统以及消费者心理，以及在翻译时应注意的禁忌，对于千百年来形成的民族禁忌和风俗，应给予必要的尊重；最后，译者还要注意语言的规范化。主要表现在使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体；翻译时要慎用译语方言；翻译国际商务广告时，应尊重某些已经约定俗成、深入人心的现有翻译，不宜再使用新的商务广告译文。