江山制药企业形象策划方案

（一）江山制药创建背景与调查

江苏江山制药有限公司是由江苏华源药业有限公司、江苏省医药保健品进出口（集团）公司、靖江市新兰生物化工有限公司等共同合资兴建的大型医药企业。公司主要从事维生素C及其系列产品、成药、保健品的生产和销售，其中维生素C的生产能力居世界前列，是世界范围内维生素C主要的制造商之一。

江山制药于20世纪90年代中期全面导入CIS，其策划的前期准备如下：

1.企业现状调查

（1）企业外部调查与内部调查。

（2）企业品牌形象调查的具体因素。包括市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象等。

2.企业现状分析

企业现状分析包括理念分析、经营分析、企业品牌形象分析、传播状况分析。

（1）企业问题。企业高速增长引起资源（特别是人才资源）贫乏，企业产品名称隶属关系不清，缺乏品牌支撑，行业竞争等危机。

（2）解决策略。剥离产品名称，重新更名，包装设计；强化企业文化，建造塑造江山人的江山墙；危机分析即危机对应策略。

（3）策略回应。人才资源储备充足，企业文化对当地文化形成积极影响，顺利渡过世界性的行业竞争危机，企业稳健成长。

（二）理念识别系统策划过程

江山制药理念主要是实干、和谐、积极进取，以关心人类的健康与未来作为企业口号。

江山制药的企业理念开发与建立大致分三个阶段进行：第一阶段是艰苦创业之理念；第二阶段是精诚团结之理念；第三阶段是敢为天下先之理念。

1.第一阶段：艰苦创业之理念

认识自己的体质，了解自己的能力，开发自己的潜力。

态度：艰苦奋斗，积极向上，吃苦耐劳，少说多干，无畏失败，产业报国。

目的：体现人性管理，吸引不同人才；提高专业水平，树立必胜信念；VC产业新秀，靖江地区明星。

策略：辛苦耕耘，吸引外资，建立新型企业实体，以踏实的发展方式开始创业模式，着重公司在生产能力上的肯定，积极开拓国际市场。成长应是此阶段最重要的课题。

方法：以争取当地政府支持来保证公司的成长，有效地运用外资，加强技术设备的投入，激励创业者艰苦奋斗，自强不息，以求生存发展

状况：此时的产品和市场状况表现为：一是产品的收益率比同行高；二是产品销往欧美；三是市场开发良好，客户基础稳定。

2.第二阶段：精诚合作之理念

精神至上，人和为贵，尽情发挥，相得益彰。

态度：勇于革新，光明正大，和亲一致，礼节谦让，激荡活力，挑战自我。

目的：建立团体精神，互相取长补短，共同创造未来，开辟国内市场，抢占VC第一品牌。

策略：整合企业精神，重温创业艰难，依靠社会科技力量，保持技术继续领先。新厂区的投入使用，进入规模经济运作，强化企业体质,重塑企业理念，推行以企业活性化为目标的形象战略。(www.xing528.com)

企业形象系统的全面导入和有效执行是此阶段最重要的课题。

方法：以企业品牌形象识别系统，整合企业经营理念，确立企业的主体性，争取外部与内部相关者的赞同并建立共识。

以团队合作和个体竞争的发展方式，积极开拓市场，巩固企业地位。

状况：此时可分为两个阶段：一是VC产品细分化，并向系列产品发展；二是试炼开发新产品机能；采用新产品策略，为企业重新定位，向多角化经营过渡作准备，此阶段重点在顺利渡过危机，积极上市股票，为企业积蓄财力，继续扩大公司规模，创建江山企业模式。

3.第三阶段：敢为天下先之理念

站在新世纪前沿，重振大中华雄风。

态度：雄心勃勃，放眼世界，高尚人格，顺应同化，感谢服务，回馈社会：丰富人生内涵，造福人类健康，完善人文理解。

策略：以开阔的眼界、成熟的人格、精湛的科技进行世界流通。着重公司在企业理念上的实现，扩充商品品牌策略。企业定位于国际化、制度化、自由化的制高点，企业的中枢系统移师于上海或其他人才资源丰富之地，以21世纪企业应有的位置为思考是此阶段最重要的课题。

方法：以企业品牌形象诉求，积极建立价值标准，从原始的“家族企业”模式走向高层次的“企业家族”意境，控制理想的方向，同时，一方面要应对意外的事态与想象不到的成长性，另一方面紧握经营战略之舵。

状况：本阶段的产品应向多样化发展，在国际上VC品牌形象超群，企业的规模、技术、人才、资金都得以充实，成长稳健。

（三）行为识别系统策划

行为识别系统策划，一般包括企业外部的行为识别和企业内部的行为识别。

江山制药的行为识别系统（BIS）设计主要包括：企业对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动。对外行为主要包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。

江山制药可以办成百年企业的原因：一是理想远大。江山制药始终以“关心人类健康和未来”为理念，矢志不渝地关注着人类生活质量的提高，为广大消费者提供更多更好的健康产品；二是制度立企。人是靠制度来推动的，制度好，人就有积极性；人有积极性，生产力就会发展。这是创办“百年江山”的根本保证；三是坚持创新。办企业如逆水行舟，不进则退。一个企业，如果缺乏创新精神，不去开拓进取，就会被激烈的市场竞争所淘汰。江山人不懈追求技术创新、制度创新和管理创新。

产品策略——提出“永远的维生素C”的保健概念，让消费者了解维生素C的功效。

质量策略——致力于人类健康事业，为顾客提供优质安全的产品；持续改进产品质量，永恒追求顾客满意；产品出厂执行高于中国、美国、英国药典的内控质量标准。

品牌策略——将品牌形象定位于：关注下一代，关注成长的点滴。

促销策略——提出“牛奶和维生素C是健康两大基本要素”，利用人们已经建立的对牛奶的信任感和对其部分品牌的忠实度扩大“艾兰得”品牌的影响。

（四）视觉识别系统策划

在企业的视觉识别系统（VIS）策划中，一般包含两类要素：基本要素和应用要素。

江山制药的VIS视觉识别系统策划包括基本要素：企业名称、品牌标志、标准字体、标准印刷字体、标准色、象征图案、企业歌曲、精神标语及口号、标志和企业标准字组合系统及其使用规范、标准字与企业品牌形象象征图案的组合系统及使用规范等；应用要素，如产品设计、招牌、旗帜、标识牌、包装设计、办公事务用品、业务用品、室内环境与设备、陈列展示等。

企业品牌形象策划本质上是一种审美战略，是用审美的眼光和美的规律定位企业的生产和经营，使其在企业的人的形象、物的形象、产品品牌形象、道德形象中得以渗透，从而达到对企业整体形象的塑造和把握，因此也可以将这种审美战略称为“美学管理”。

江苏江山制药有限公司形象管理特点是全面性，即从公司理念、品牌定位，到产品命名、整合营销，江山主题歌、江山文化墙，公共关系与形象设计等。

企业品牌形象塑造绝不仅限于企业的视觉传达，更重要的是企业内在文化和精神的凝聚。企业品牌形象策划战略一改企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响，传达出更多的精神文化特征。企业品牌形象策划不仅是设计范畴，而且是一种美学范畴。它们的结合，是历史和时代的必然趋向，其共同使命是实现“感觉的心灵化”和“心灵的感觉化”。企业品牌形象战略正是将美学与策划学完美地结合在一起，从而达到企业与社会的同步发展。能否在生产中正确地塑造企业品牌形象，能否将美学与策划学结合起来，是衡量未来企业发展的坐标与尺度。