北外滩航运服务集聚区文化品牌构建

上海北外滩航运服务集聚区南邻黄浦江、北至周家嘴路海宁路、东起大连路、西至河南北路。面水朝阳，西南处白渡桥、吴淞路桥两桥与老外滩相连；南面与浦东陆家嘴金融贸易区隔江相望，沿岸延绵起伏的古典建筑群和对岸的摩天大楼尽收眼底，与外滩、陆家嘴共同构成上海的“黄金三角”。

（一）项目背景

上海将成为世界级的航运中心。上海国际航运中心的功能主要集中北外滩、陆家嘴、洋山保税港、临港新城、外高桥保税区等区域。其中，北外滩是上海唯一以航运服务为特色的现代服务业集聚区,与其他功能区进行错位互补

北外滩是上海航运服务集聚区之一。政府部署在北外滩“着力发展航运交易、航运咨询、口岸服务、航运仲裁、国际客运等航运服务业”，在北外滩大力推进上海国际航运中心航运服务体系建设；北外滩也被纳入上海国际金融中心建设“一城一带”发展框架中，是外滩金融集聚带的重要组成部分。

北外滩的发展定位是北外滩航运服务集聚区。围绕发展定位，确定了“一个基地、三个中心”的发展目标，即把北外滩航运服务集聚区建设成为企业总部基地、航运要素集聚中心、国际邮轮客运中心和口岸服务中心。北外滩作为上海国际航运中心的核心功能区，就是要进一步加快上海国际航运中心软环境建设，集聚发展航运交易、海事法律、航运金融保险、航运信息等行业，为上海现代物流业、航运业提供高层次的服务，体现上海国际航运中心的软实力。

现代航运品牌及文化软实力作为上海国际航运中心建设的核心内容和软实力之一，已经成为上海国际航运中心提升综合竞争力和形成集聚力、辐射力的一个重要载体和抓手。

（二）机遇和挑战

1.面临的机遇

（1）国际航运重心东移趋势更加明显。由于全球制造业和贸易中心的东移，国际航运重心已转移至亚洲。虽然目前航运服务中心仍在欧洲，但航运高端服务转向亚洲的趋势越来越明显，而中国，特别是上海，将是东移的首选目标之一。

（2）上海“两个中心”建设备受关注，各方力量积极参与。国务院“两个中心”建设意见出台使上海国际航运和金融中心建设上升为国家战略，接下来的一段时期内，“两个中心”建设将成为上海发展的重要任务，上海乃至中央都将出台政策、加大举措、形成合力推进各项具体工作。作为上海国际航运中心和上海网际金融中心“外滩金融集聚带”的重要组成部分，北外滩具备良好的平台和机遇，在航运金融联动发展中应大有可为。

2.面临的挑战

（1）面临激烈的区域竞争。北外滩航运服务业的发展面临激烈竞争。当前上海国际航运中心的重点工作聚焦在“三港三区”，航运综合试验区等政策率先在“三港三区”实施，作为发展中高端航运服务业的北外滩虽是国务院明确的上海国际航运中心建设中的三个现代航运服务集聚区之一，但是目前发展中高端服务业的扶持措施和政策导向还没有明确提出，陆家嘴、临港新城等航运服务集聚区也都明确了各自航运服务业的发展方向，也提出了以高端航运服务业作为发展重点，这与北外滩的航运发展相似度较高，竞争激烈。

（2）产业发展有待突破转型。随着航运市场快速增长及部分航运行业的政策放开，受国际贸易形势、洋山港免征营业税政策及节能减排指标约束等诸多因素的影响，传统航运业的进一步发展受到较大制约。北外滩要进一步巩固和提升自身的航运服务功能和地位，必须加快向航运交易、航运仲裁、航运金融等高端航运服务业的发展转型，但高端航运服务业的发展受到法律体制和行业政策的限制，需要转变观念、突破政策、培育市场，这对北外滩来讲难度相对较大。

（三）发展思路

上海国际航运中心和上海国际金融中心建设的大环境以及航运市场发展的新趋势对北外滩航运提出了新的要求。新形势下,我们应该加强北外滩航运服务品牌研究,结合自身长处与薄弱点，抓住机遇加快航运产业结构调整,拓展产业领域,探索新内涵、培育新亮点,通过新举措实现新目标,将“北外滩航运品牌”推向一个新的高度。

北外滩航运品牌及服务业将重点聚焦两大部分：一是高端航运品牌及服务业，发展重心将放在航运交易、航运经纪、航运融资、海事保险、航运咨询、船舶管理、海事法律、航运人才、国际客运、口岸服务等十个方面；二是聚焦航运、金融、商贸的融合发展,聚焦金融品牌及服务业,聚焦品牌企业,加快现代服务业的发展,进一步增强航运服务功能、金融服务功能、贸易服务功能,形成航运金融贸易联动发展的格局。

历史上任何一个航运强国，都离不开厚重的航运文化的支撑,大力发展航运文化建设,提升航运软实力,是成为航运强国的必然选择。作为战略重要组成部分的航运业,已进入自我转型并不断提升的新阶段。我国也进入由航运大国向航运强国迈进的关键期，抓紧以航运文化为核心的航运“软实力”建设具有重要意义。全社会需要从航运强国的全局高度,充分认识并实践航运文化建设工作。

（四）基本要求

（1）统一思想，提高认识。实施品牌战略是北外滩航运精神文明建设的重要组成部分，是加速实现发展目标的内在要求,同时也是北外滩航运满足经济社会需求,践行服务理念的具体行动,其意义重大而深远。集聚区干部职工要统一思想，充分认识实施品牌战略的重要性和必要性，切实增强航运文化品牌建设的紧迫感和责任感,以饱满的热情自觉投入品牌建设,维护北外滩航运品牌形象。各单位要将航运文化品牌建设作为推进本单位精神文明建设的一根主线，迅速行动,精心谋划,扎实有效地组织实施。

（2）统筹规划，系统推进。品牌建设是一项复杂的系统工程,集聚区上下必须牢固树立“全局一盘棋,航运一家人”的工作理念,在区办的统一领导下,将文化品牌建设工作纳入北外滩航运精神文明建设的整体部署之中,统筹规划,系统推进,实实在在抓出实绩。实施品牌战略，必须充分挖掘集聚区优势资源,合理整合品牌建设力量,打造核心竞争力；实施品牌战略,必须上下结合,内外兼修,精心构建集聚区品牌梯队,多层次、分步骤、大力度地推进航运文化品牌建设；实施品牌战略，必须加大资金投入,落实必要的经费保障,确保品牌建设工作扎实有序地开展。

（3）以人为本，全员参与。品牌是对北外滩航运职工共同品质、品格、品位的提炼和升华,职工既是品牌建设的直接参与者,又是品牌形象的具体展示者,职工与品牌建设息息相关。因此，实施品牌战略必须坚持“以人为本,全员参与”的原则,通过北外滩航运职工全员、全过程的参与,进一步增强职工的幸福感和归属感,激发职工的责任意识和干事创业的热情,凝聚力量,为北外滩航运文化品牌建设提供强大的组织保障。

（4）宣传发动,营造氛围。要注重把握好舆论宣传导向，为品牌建设创造良好的内外部环境。对外要充分利用主流媒体、门户网站等阵线,通过与服务对象面对面的交流座谈、船东满意度调查、航运知识宣讲等形式向社会广泛宣传北外滩航运的服务品质、职工品格和文化品位，展示北外滩航运负责任的品牌形象,赢得更多的社会支持,积聚更多的发展力量。对内要精心策划各种主题教育活动,通过职工喜闻乐见的形式,把品牌建设的目标、内容解读明白，方法、要求告知清楚,引导职工积极投身品牌建设,在集聚区形成“人人是品牌建设主人,人人是品牌形象代表”的良好氛围。

（5）紧扣主题,突出特色。品牌建设要紧扣主题,通过实施“四品”工程,达到彰显航运精神、提高队伍素质、推进航运发展、促进形象提升的目的。各部门既要做到紧扣主题、把握要求不走样,又要做到突出特色、彰显个性有创新,必须坚持从实际出发,找准子品牌建设着力点,深入提炼细化主题,精心打造,努力形成既有深厚文化底蕴,又有鲜明时代精神，既有显著行业特点,又有独特地域特色的航运子品牌,实现品牌资源与区域优势的有效结合。

（五）总体目标

以高端航运服务业为中心，优化航运产业机构,提高航运产业能级,构建上海国际航运中心的航运服务体系。重点推进北外滩航运服务集聚区的建设发展，加快项目建设,初步形成北外滩繁华的商务环境,将北外滩打造成上海中央核心商务区之一；聚焦高端航运服务业,不断提升北外滩航运服务能级,集聚金融服务品牌要素,提高服务品质,提升文化品位,积极打造北外滩航运服务品牌和金融品牌。

经过上下的努力,通过对现有航运文化资源的挖掘、提炼、培育和推广,精心打造北外滩航运文化品牌,并依托北外滩品牌，形成一批具有鲜明时代特点和先进服务理念的航运文化子品牌,实现文化传承与品牌效应的融合统一,航运软实力与硬实力同步提升。

（1）文化品牌概念及其标准。北外滩航运文化品牌是在北外滩航运维护管理和建设发展实践中逐步形成的，行业特色鲜明、文化内涵丰富、服务方法创新、外部形象良好,并被行业和社会普遍认可的特色服务：一是具有完善的价值理念体系；二是使用统一的形象识别系统和品牌标识；三是有服务对象普遍认可的特色服务,服务质量和管理水平在行业内领先；四是具有鲜明的时代特征,实现全面协调可持续发展；五是具有较高的社会知名度,能够起到文化“名片”的作用；六是具有较高的社会满意度。

（2）文化品牌作用及其提升：一是内强素质,行业文明程度显著提升。职工将维护品牌形象化作自觉的行动,行业服务水平、职工队伍素质、行业文化品位、行业文明程度显著提升,行业凝聚力、战斗力进一步增强，成为全国文明单位标兵；二是外树形象,行业社会形象显著提升。北外滩航运得到服务对象和社会的普遍认可，北外滩航运知名度、公信度、美誉度进一步提升。(www.xing528.com)

（3）文化品牌建设寓于管理服务之中：一是将文化品牌建设与航运建设维护管理紧密融合,以大幅提升航运服务能力为前提,将品牌建设渗透到加快推进航运建设、金融建设、商贸建设等重大举措之中；二是将文化品牌建设与行业文化建设紧密融合，以航运文化建设的现有成果为依托,通过对北外滩航运所蕴含的管理和创新等文化元素的再造,加强精神文化、制度文化和物质文化的建设,促进航运文化的落地生根；三是将文化品牌建设与精神文明建设工作紧密融合,以群众性文明创建活动为载体,推动文化品牌建设工作深入扎实地开展。

（六）主要载体

北外滩航运文化品牌是服务对象对北外滩航运形象的认知度、情感认同及忠诚度的集合，职工品格是行业文明的魂魄，服务品质是行业文明的基础，文化品位是行业文明的升华，北外滩航运品牌是行业文明的展示。品牌建设要紧扣主题，通过实施培育职工品格，提高服务品质，提升文化品位，打造航运品牌工程，达到彰显航运精神、提高队伍素质、推进航运发展、促进形象提升的目的。

（1）培育职工品格。按照社会主义核心价值体系的要求，积极推进行业核心价值体系建设，加大对北外滩航运使命追求、共同愿景、航运精神、职业道德、行为规范的宣传力度，不断提高干部职工对北外滩航运核心价值体系的认同感，努力造就忠诚事业、崇尚学习、道德高尚、乐于奉献、追求卓越的新时代航运职工。要将品牌建设与创先争优、群众性精神文明创建等一系列主题活动紧密结合，在活动中注重突出主题，体现航运精神文化、制度文化、物质文化的内容和形式，不断深化，常建常新。

（2）提高服务品质。以提升服务为宗旨，深化服务内涵，推动智能服务和拓展服务领域，将服务落实到具体举措之中；创新服务手段，把提升服务品质渗透到智能航运建设、电子航运图发布、缩短航运信息发布周期等举措之中；优化服务程序，促进航运文明执法和行风建设不断深化。

（3）提升文化品位。以北外滩航运文化建设的现有成果为依托，进一步加强北外滩航运精神文化、制度文化、物质文化的建设，形成以北外滩航运服务为特征的文化品位。

1）精神文化建设。

对北外滩航运核心价值体系进行进一步的提炼和完善，使之与时俱进，更加体现时代要求；征集汇编身边的文化典型案例，推动北外滩航运核心价值体系通俗化、故事化；确定北外滩航运文化基因，对北外滩航运发展理念进行整理并进一步深化，使之更具系统性、指导性和传承性。

2）制度文化建设。

依据北外滩航运文化理念，对现有管理制度进行梳理、诊断和修订，使之与北外滩航运文化理念保持一致；注重员工行为规范和员工礼仪规范的培养和执行,展现航运职工良好的精神风貌；制定北外滩航运典礼仪式标准，规范典礼仪式形式，体现北外滩航运特有的文化风格。

3）物质文化建设。

设计制作统一的品牌标识和宣传招贴画，在北外滩航运对外窗口及其他工作场所张贴，定期编印航运知识读本，面向行轮发放,促进航运文化的对外传播；加大对北外滩航运理念、行为、视觉识别系统的宣贯力度，深入开展航运文化活动，进一步促进文化理念落地生根；在实践中进一步丰富航运交易文化、航运经纪文化、航运融资文化、海事保险文化、航运咨询文化、船舶管理文化、海事法律文化、航运人才文化、国际客运文化、口岸服务文化等航运精品文化内涵，使之成为北外滩航运文化品牌的有力支撑。

（4）打造航运品牌。紧密围绕北外滩航运服务品牌，力争打造一批有鲜明时代特点、先进服务理念、丰富文化内涵、浓郁航运特色、有示范效应和推广价值的子品牌，形成北外滩航运文化品牌体系。在航运交易、航运经纪、航运融资、海事保险、航运咨询、船舶管理、海事法律、航运人才、国际客运、口岸服务等方面突出创新品牌打造。

子品牌建设要坚持航运文化品牌形象的统一性，始终围绕“航运服务品牌”的品牌核心价值展开，服务并促进总品牌建设。各子品牌可以在总品牌定位基础上丰富内涵，突出各自的品牌特色，但不能改变总品牌定位内涵。

（七）推进措施

（1）增强品牌建设能力。注重品牌创建意识和创建队伍的培养，通过开展多层次、多形式的动员和培训，激发广大职工投身航运文化品牌建设的创新热情，使品牌建设深深扎根于航运生产实践之中，切实提高创建水平。

（2）召开航运品牌建设会议进行动员部署；举办品牌建设培训班，培养一支精干的品牌建设骨干队伍，通过骨干带动全员。

（3）集聚区属各单位、各部门根据自身情况，开展深化动员、知识宣讲、学习辅导的活动，制定品牌建设工作实施方案，确保每一名职工都能深入立体地知晓、理解航运文化品牌建设的意义、目标、办法和步骤，层层动员，不留死角。

（4）充分运用航运报纸、网站、简报等平台，向职工系统宣传、普及品牌建设的相关知识，及时报道各单位、各部门开展品牌建设的情况，交流工作经验。

（5）发挥典型示范作用。结合北外滩航运文化建设总目标,选取主题鲜明、特色突出、推进有力、社会关注度高的航运文化品牌作为品牌建设示范项目予以重点培育，提升品牌亮点，树立品牌标杆，为品牌建设积累可资借鉴的经验，以点带面，全面推进。

（6）建立健全品牌建设领导机制。成立品牌建设组织机构，落实人员，并将文化品牌建设工作纳入文明建设目标责任考核体系，加强领导，落实责任。

（7）建立健全品牌目标责任机制。将品牌建设工作纳入工作目标责任考核体系，进一步明确目标，量化指标，强化责任，对品牌建设工作取得显著成绩的单位和个人给予相应的奖励，对品牌建设工作不力的单位和个人给予必要的惩罚，为品牌建设提供制度保障。

（8）建立健全品牌培育管理机制。按统一品牌模式的要求构造定位清晰、架构合理、运营高效、保障充分的品牌培育管理运作机制，加强对航运文化品牌的动态跟踪管理，建立实时状态的品牌培育数据库；制定品牌评价标准，确保航运文化品牌建设的科学性；制定品牌培育管理制度，确保航运文化品牌建设的规范性。

（9）建立完善品牌信息监督机制。运用媒体、网站等形式，面向社会和服务对象进行公示和推介，接受社会各方面的监督和评判，确保航运文化品牌的社会满意度，定期评价品牌建设工作成效，及时改进品牌培育过程中的薄弱环节，确保航运文化品牌建设的先进性。

（10）建立品牌建设资金保障机制。采取设立项目、课题、专项资金的形式，切实加大对品牌建设的经费投入，确保资金到位。

北外滩航运品牌及文化软实力建设是以“航运”为魂,培育区域文化特色；以“文化”为本,注重航运功能建设；以“建设”为兴,增强文化品牌效应；以“科技”为动力,推动区域快速发展,提升上海国际航运中心的文化品位,提高地位和服务水平。