品牌危机不仅直接危胁品牌的生存，有时甚至会对品牌所有企业造成致命的打击。企业所遭遇的品牌危机的具体原因多种多样，如产品出现质量问题、由新产品更新不当引起的品牌危机、由品牌欺骗所引起的品牌危机、由品牌延伸不当引起的品牌危机、品牌传播策略失误、由品牌创新不足引起的品牌危机、由品牌冲突引起的品牌危机、由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机、品牌的法律权益受到侵害、政策法规危机、外部环境变化等。但是，产生品牌危机的真正原因是由品牌资产（包括品牌形象、品牌忠诚度、品牌的市场影响和品牌的法律权益）的恶化和品牌内部环境（内部管理失控、内部协调不力等）以及品牌外部环境（包括宏观经济、对抗竞争、媒体舆论等）恶化共同作用的结果。其中，品牌环境恶化是外因，即直接诱因；品牌资产恶化是内因，是导致品牌危机的关键。
所谓品牌危机，是在企业发展过程中，受到企业自身发展战略规划和关键行动，或者企业内部管理过程中的决策失误、公关应对滞后，甚至是其他品牌的竞争活动等因素影响，引发的突发性的品牌优质形象被破坏，进而导致公众对品牌的信任感降低、品牌的销售量急剧下滑等的现象。在市场全球化的经济背景下，任何品牌都会受到复杂多变的市场环境影响，从而面临品牌危机，其本质是契约关系的扭曲。品牌危机处理不当或处理不及时，会严重影响企业的长远发展和生存根基。
品牌危机管理，是指企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。从纵向来说，品牌危机管理主要包括：
①品牌危机预防管理，即以明确的危机意识、周密的品牌危机应对方案以及实时的危机信息监测等贯穿企业经营过程。(www.xing528.com)
②品牌危机反应管理，即以危机管理指挥中心为核心，充分调动社交媒体和沟通管理部门职能。
③品牌危机恢复管理，即明确品牌危机恢复的目标、执行方案、品牌策略以及细化的品牌危机恢复期主要工作内容。
而从横向的维度来讲，品牌危机管理工作主要指的是对品牌经营、品牌形象、品牌信誉、品牌文化、品牌质量以及品牌服务六个方面的危机管理。
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