企业品牌管理组织形式优化探析

企业管理自己的品牌时，需要进行组织。由于公司规模不同，因此企业品牌管理组织的方式也不同。品牌管理组织形式主要包括五种基本类型：

（一）业主负责制形式

业主负责制是一种高度集中的品牌管理组织模型，主要针对管理人员较少的小型公司和初创公司。在品牌建立过程中，所有者直接负责品牌决策、品牌传播和品牌定位的组织和实施。

（二）职能管理制形式

职能管理制是品牌管理组织模式之一，经过一定时间发展后，在20世纪50年代变得非常流行。现在，我国的许多公司仍在采用这种模式。这种管理制度主要是将品牌管理的职责进行了划分，将它们分配给各个职能部门。例如，企划部门的责任是负责品牌的计划，营销部门的责任是负责品牌营销，宣传部门的责任是负责品牌的推广。这是品牌管理差异化的结果，当公司具备一定规模时，公司的高层专注于战略、人力资源和财务等领域的管理，而品牌管理的工作由职能部门来负责。

（三）品牌经理制形式

品牌经理制于1931年首次出现在宝洁公司。它是指一种管理模式，其中每个品牌都有一个负责该品牌的经理，品牌经理的工作内容包括品牌的创建，品牌的维护和品牌的发展等工作。

除品牌管理外，大型品牌还应有多个品牌经理助理以及分布在各个职能部门的员工。品牌经理由公司的市场总监或总经理管理，品牌经理负责品牌的管理。品牌经理制呈现的是一种矩阵管理的方式。同时，对于外部市场的变化，品牌经理应该及时掌握，对于消费者需求的变化，品牌经理也要有深入的了解。在充分了解之后，再与公司职能部门及时进行协调，将得到的外部信息进行反馈，一起进行分析，然后制定决策，实施下去。

另一方面，品牌经理还要注意品牌销售的变化，品牌产品的获利能力和其他效率指标的变化。因此，有必要将得到的这些市场信息反馈给相关职能部门，以使品牌的产品能够跟得上市场需求的变化并不断发展。品牌经理应该具备全面综合的能力，其中，最突出的就是交流能力。因为他们需要与公司内部部门进行协调和沟通，以获得理解和信任，在开展工作时获得支持。不仅如此，他们还需要与公司外界进行沟通和协调。

因此，品牌经理需要更多的耐心、更多的领导才能以及更多的控制力。在计划开始之后，品牌经理要把控品牌管理过程，以及衡量计划最终的完成效果是否与计划有明显不同，然后决定是否需要采取措施纠正偏差或改善计划。(www.xing528.com)

品牌经理制的优势主要包括以下四点：第一，品牌经理通过设立专门的管理者来负责每个品牌的分析、计划和具体落实，在整个过程中，每个品牌都有专职经理来为品牌的发展保驾护航；第二，品牌经理安排品牌建设的准备工作，以加强各个职能部门的协调；第三，品牌经理可以加强企业之间以及企业与外部的沟通，并帮助形成以消费者为导向的品牌模式，增强消费者对于品牌的喜好和忠诚度；第四，培养公司所需要的高级综合管理人员，品牌经理制的倡导者麦克埃罗伊（McElroy），后来曾被提拔为宝洁总裁，随后被任命为美国国防部长。

品牌经理制并不是完美的，也存在一定的缺点。它的缺点主要有以下两点：首先，品牌管理人需要有极高的能力，他们必须具备品牌管理过程中完成各种任务的能力，有一定的应急能力；其次，品牌管理成本过高，同一公司的每个品牌都需要独立投资，从而导致内部资源的重复投入，造成了资源的消耗。

（四）品类经理制形式

品类经理制是在品牌经理制的基础上发展来的，它是指由多个品牌组成的产品类别，这个类别的产品的管理由专门的经理负责。本质上，这两种经理制是相同的，在管理过程中，都有专职经理人来管理品牌，并且都采用矩阵管理组织的形式，由来自各个职能部门的人员共同参与管理。但这两者之间也存在不同，即两者都负责着不同数量的品牌。品牌经理制负责特定品牌的管理，品类经理制负责几个类似产品的品牌管理。

品类经理制的优点主要包括以下两点：首先，负责品牌管理的经理可以充分协调一个类别中品牌之间的关系，整合品牌优势，并有效地整合和使用资源；其次，可以获得行业专业优势，并充分利用它来提高工作效率。

品类经理制也存在一定缺点，它的缺点是类别之间缺乏整合，从而导致公司的品牌形象不一致且缺乏个性。

（五）品牌管理委员会形式

发展到21世纪初，品牌管理组织已经有了进一步发展，旧模式有了更新，它逐渐演变为一种新的模式。在形成的新模式中，由高级主管担任品牌领导者，各个职能部门和类别负责人作为成员参与到品牌管理工作中，大大改善和促进了协调工作的发展，提高了工作效率。这种组织形式相比旧模式有了很大的改进，改善了原先存在的不足之处，主要通过战略品牌管理部门或人员来达成这一效果。

品牌管理委员会的关键人员组成包括公司副总裁、公司主管、主要职能部门的负责人、项目负责人、类别和品牌经理、各个职能的人员等。除此之外，还必须聘请相关品牌专家和学者为品牌管理提供指导意见。一些公司已任命首席品牌官来帮助品牌管理委员会更好的完成工作。