建立行之有效的品牌风险预警管理系统

建立一套在品牌管理中行之有效的“识错、辨错、纠错、防错”的品牌风险预警管理系统，对于企业特别是大中型企业来说，其重要价值不言而喻。品牌风险预警管理系统的主要任务，旨在解决两个问题：第一，如何评判一个品牌所处状态是否安全，包括如何对品牌管理的有效性和可靠性进行监测和评估，以及如何对品牌内外部环境进行监测和评估；第二，如何建立品牌风险预警系统，包括如何对品牌风险进行预警以及如何对品牌风险进行预控。

（一）品牌风险产生的原因

品牌风险管理的出发点是确定风险的来源。只有明确识别品牌风险产生的原因，品牌管理人才能制订相应的风险管理计划。我国企业品牌风险的成因主要包括四个方面：第一是品牌资产管理问题，第二是品牌管理策略错误，第三是内部管理问题，第四是公司外部环境的恶化。其中，品牌资产管理问题是导致大多数品牌危机的主要来源。品牌风险特别是品牌危机，虽然经常表现为某个瞬间突然发生，但它的发生并不是孤立存在的,而是由一系列事件相继发生作用的结果。

（二）品牌预警管理系统

预警理念成型在20世纪30年代，美国经济学家穆尔采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。品牌预警管理系统包括预警系统、预控系统和系统管理三大部分。其中，预警系统能比较容易地实现计算机化,包括信息收集、信息加工、危机评价、危机报警四个分子系统；预控系统主要是一些人工控制的活动流程，包括预控对策管理和风险处理计划两个分子系统。品牌预警系统具有监测和评价功能（监测与评价品牌资产状况的功能、监测和评价企业品牌管理活动的功能、监测品牌内外环境的功能）、警示功能、诊断功能、预测功能和积累经验功能等。(www.xing528.com)

品牌预警管理系统的运行，主要集中在四个对象上：第一，品牌资产恶化；第二，品牌管理失误；第三，品牌内部环境恶化；第四，外部品牌环境恶化。

在运行过程中，首先将这四个状态的指标输入预警信息系统，并对其进行综合评价以及分析。如果是在品牌安全的情况下，可以确定品牌安全，无须做出过多操作；如果品牌处于不安全状态（包括次安全状态，较低级别的危机状态，危机状态），则会激活主动控制响应系统。主要有以下两种情况：一个是让品牌能够从一个不安全状态恢复到安全状态，另一个是品牌危机发生并进入危机管理阶段。

在运行品牌预警管理系统的过程中，无论品牌是从不安全过渡到安全，还是本身就处于亚安全状态，都将有一个品牌活动和结果的参数，然后与制定的标准进行对比，以合理协调和优化之后的预警活动。除此之外，对于威胁品牌安全的紧急情况，还需要收集相关案例，列出威胁品牌安全可能面临的所有紧急情况，并制定对策以应对品牌可能发生的任何紧急情况，对这些危机进行模拟应对处理。在紧急情况下，将根据上述危机应对和解决措施来采取实际行动。

预警系统的主要操作过程，是通过信息网络进入预警信息系统以获取与企业有关的内部和外部信息，然后进行信息的存储、处理，做出判断。预测系统使用预测方法来预测未来的内部和外部环境状况，以估计未来的逆境风险状况，并将得到的结果与预警标准进行比较，然后做出判断来确定是否触发警报以及范围。然后，根据这一结果，主动响应系统调用预先提供的响应动作，最后发送警告消息并显示主动行为信息。