社会化媒体：实现品牌消费者双向交流的重要平台

社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、经验和观点等的工具和平台，其基本形式主要有微博客、维基、论坛、社交网络、内容社区等。社会化媒体当前已成为品牌与消费者双向交流的重要平台。

20世纪60年代，哈佛大学的社会心理学家米尔格兰姆提出六度分割理论，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人，并不是说任何人与其他人之间的联系都必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系或关系。社会化媒体产生的理论基础正是“六度分割”，它是建立在真实的社会网络上的增值性软件和服务。

社会化媒体是一种用户可以广泛参与的网络媒体，每个人都可以利用社交媒体制作、传播内容，与他人自由地交流、对话。社交媒体在美国以Facebook、Twitter为代表，在中国目前则以微博、微信、短视频平台等为代表。

（一）社会化媒体的特点

社会化媒体主要有以下特点：

1.互动及参与

传统媒体的信息传播是单向的，由媒体传播给用户，在大众传媒时代，尤其是以电视为主体的时代，人接受信息是被动性的，因为电视的传播方式是单向的，人就像罐状的容器一样接受信息，“容器人”的概念并非贬低受众，而是描述大众媒体单向传播的特性。

在社会化媒体上，用户既是传者也是受者，传播是网状的，所有人可以向所有人传播信息，每个用户都拥有了话语权，参与内容生产。品牌传播面对的不再是传统媒体时代的“容器人”，而是喜欢自我表达、热衷于信息分享的社会人。每个人都有自己的圈子，这个圈子又与朋友的圈子联系在一起，构成了以关系为纽带的社会网络，信息在其中自由流动，产生社会影响力。

在社会化媒体上，企业与消费者是平等的，都是用户，两者没有距离。社会化媒体的崛起使企业真正体验到互动的力量。在社会化媒体上，消费者可以和企业员工甚至董事长进行直接的对话,关系维护工作由此就显得格外重要，为此小米公司鼓励全员公关，所有工作人员开通微博和微信，与用户直接接触，让其加深对公司和产品的认识，努力将消费者转化为铁杆粉丝。

2.社群化

在社会化媒体上，人们可以根据自身喜好等形成社群，并就共同感兴趣的内容进行交流，以豆瓣网为例，豆瓣提供了以“兴趣爱好”为纽带拓展人际关系的机会，关系的形成无须刻意，是伴随着内容关系的形成而自然形成的，也正是这种基于兴趣的人际关系，使其更加牢固，也更富有黏性。

豆瓣网的内容以及分类和筛选等都由成员产生和决定，用户之间有许多互动的机会。内容的产生来自网民主动提供自己读过的书、看过的电影、听过的音乐等，这些内容提供了多个基础节点，节点之间又因为网站技术系统提供的相应功能，比如条目、标签或网站推荐，开始产生各种关系，从而编织出内容的基本网络。

品牌应充分认识到社群化这一特点，在传播活动中，设法激发其作为社会人的能动性，帮助他们组织起属于自己的社群，并协助加强成员之间的联系以及社群与品牌之间的联系与归属感。

（二）社会化媒体运行策略(www.xing528.com)

在社会化媒体时代，消费者对于品牌传播的信息的反应由之前传统媒体时代的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式变为今天的AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式：首先广告吸引受众的关注和兴趣，然后受众搜索相关的品牌，有了足够了解之后，产生购买行为，最后分享消费体验，形成口碑传播。

AISAS模式中的“分享”在很大程度上是通过社会化媒体，分享的信息被搜索后，会影响其他消费者的决策，当前信息正以社会化媒体为中心进行聚合，并产生成倍的扩散传播效果，使传统单向购买决策过程转变为互动式消费体验信息搜索与分享一体化的循环过程。

由于社会化媒体的互动性，品牌传播从之前的我说你听变成了双向的信息交流，品牌所有者首先应学会倾听消费者的声音，而不是简单粗暴地强迫他们接受品牌传播的信息，要通过各种途径聆听消费者在谈论什么、关注什么、对什么感兴趣，同时，社会化媒体为企业提供了和消费者直接对话的平台，品牌要学会放下姿态参与其中，让自己的品牌更能满足消费者的需求。

品牌基于社会化媒体的传播应明确自身的目标用户以及社会化媒体的目标人群,两者必须匹配，切忌盲目跟风，企业要深入了解目标消费者，弄清他们是谁、其媒介接触习惯是什么、通过什么渠道获取信息、通过什么平台获取和产品或服务的相关信息，获得这些信息之后，再结合产品特征找到相应的自媒体平台进行重点建设。

比如小米公司的MIUI是全球第一个采用互联网开发模式的手机操作系统，小米公司通过论坛和用户进行互动，MIUI团队所有成员每天都要按照分工活跃在论坛的相应版块，收集用户反馈的意见和建议，同时承担问题解答的任务。公司只要有了新功能的构思，就会将其放到论坛上与用户进行讨论。用户的意见反馈等MIUI团队都会浏览并回复。每周更新是MIUI开发最大的特色，小米固定在每周五发布最新的MIUI,基于用户的反馈,及时作出改进。这样高频率的系统迭代，极大提高了用户参与开发的兴趣与积极性,也牢牢抓住了他们的注意力。得益于此，小米公司拥有了国内外上千万发烧友用户，为小米手机的成功奠定了较好的基础。小米公司认为论坛适合与消费者进行深度互动，微博适合对品牌进行提升，微信则适合当客户服务平台使用。

品牌自媒体平台的建设，包括微博、公众号、社区、APP等，要将企业官网进行社会化的改造，利用社会化媒体工具如社会化媒体分享按钮、粉丝讨论社区等，让信息能通过官网迅速分享，用户可直接在官网与企业和用户深度互动。

品牌的自媒体要努力调动消费者的积极性，创造让其能主动参与的话题，使消费者建立主人翁的意识，从而主动传播，分享品牌的理念和价值。

自媒体的内容是品牌与消费者沟通的核心点，当前很多企业在自媒体运营上有一个很大的误区，即认为社会化媒体传播就是在上面做广告。这个误区导致企业自媒体平台上充斥各种产品信息，让消费者避之不及，人气难免日益冷清。

无论卖产品还是服务，企业存在的价值就是为人解决问题。因此，企业自媒体主要提供的应该是实用性内容。每个企业都是各自领域的专家，知道用户有什么需要解决的，比如一个做体育用品的公司，可以提供产品保养技巧、服装选择等内容，让发烧友能从这里学到知识，之后逐渐产生信任，自媒体也就有了人气。

此外，应在实用性内容里加入情感元素，让内容更加有趣一些，这样对消费者会更有吸引力。让内容好玩有趣并不是指引入娱乐八卦、冷笑话等，而是让不怎么有趣的内容变得有趣，这个涉及怎么把内容做好的问题。不要以为实用性的内容就必须是枯燥乏味的，完全可以用诙谐幽默的方式把实用性内容做得有滋有味，让消费者轻轻松松地学到知识。

跟企业相关的内容有很多，要找与品牌关系最紧密的内容来做。另外，消费者对内容的需求是层层递进的，自媒体的内容应该先满足基本需求，接着一步步走向高级需求。

提供实用性内容是基础工作，只做好这一点是不够的，必须对内容进行优化。在发布内容之前，要进行规划，以话题或活动为单位,一个话题解决一类需求。除了话题之外，策划活动也是品牌在社会化媒体上吸引网民关注的方法，比如小米在微博上做的活动“我是手机控”，让大家来炫耀自己都玩过哪些手机，瞬间就有上万用户参与。

社会化媒体为品牌和消费者进行人性化和个性化的沟通提供了平台，并在互动的过程中，将品牌信息以间接的、令人感到惬意的方式传递出去。与现实生活一样，品牌要在社会化媒体上和消费者建立良好的关系，不是一朝一夕可以做到的，需要持之以恒，有来有往，企业要有耐心，以真诚的态度认真倾听消费者的声音并及时进行回应，只有这样才能真正赢得消费者的青睐。