微电影是一个中国化的词语，国外并没有这样的说法，而是将其统称为短片，由于兴起时间短，国内目前对微电影没有公认的定义。此处讨论的微电影是指有完整的策划和故事情节，内容有品牌植入,在网络和新媒体平台播放的商业化的视频短片，片长在30秒至50分钟之间。
业界普遍认为国内的微电影始于通用汽车公司携手吴彦祖，用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作的90秒微电影《一触即发》，它具有完整的故事情节，并巧妙地融合了对凯迪拉克轿车性能的说明，成功地抓住了观众的注意力，该微电影一经播出，就在广告界引起强烈反响，并被广大网友在网上疯狂转发。
继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手莫文蔚打造了第二部微电影《66号公路》，为追寻自由、实现梦想，莫文蔚开启美国66号公路的自由之旅，其间她邂逅一位年轻摄影师，与之共驾凯迪拉克完成旅程。这部微电影充满了人文情怀，将凯迪拉克“忠于自由”的品牌理念传达给消费者，引发了观众内心强烈的共鸣。
（一）微电影的特征
《一触即发》引发了国内微电影狂潮，微电影开始蓬勃生长，众多品牌纷纷运用微电影开展品牌传播活动。尽管微电影在国内并没有公认的定义，但其特征各界是有共识的，大致说来，微电影具有以下特征：
（1）微时长。微电影比传统电影时间短，片长在30秒至50分钟之间，与传统广告相比较而言，传统电视广告只有5秒至15秒，由于广告时间短，品牌与消费者之间的关系比较浅。而微电影比传统广告时间长，能表现一段情节完整、有起有落的故事。像《一触即发》在90秒的时长里，完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感，使品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同。
（2）微投资。由于微电影的规模小，生产周期短，因此投资也少。《一触即发》这样能带给观众看好莱坞大片感觉的微电影，其制作成本不过几万元，相比商业电影以“亿”为单位的成本而言，算是很小的投资。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的投资相比，低投入的微电影对追求成本控制的企业而言，显然具有更大的吸引力。
（3）微平台。微电影产生的背景决定了其不需要再走传统传播路径，微博和微信等社会化媒体兴起之后，微电影的传播变得多元化和立体化，传播效率也更高，尤其通过用户转发和评论，会形成多轮病毒式扩散效应，表现出很强的长尾性。此外，在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了。中国的媒体用户通过移动终端和电脑看视频的时间已多于电视，这种环境显然更利于微电影的传播。企业还可以通过研究用户的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中对微电影进行重点推广,从而提升传播的精准程度。
（4）故事性和互动性强。微电影虽然时间有限，并且还要传达品牌信息，在这些前提下，它仍然试图讲述曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。另外，由于新媒体的互动性，受众也能参与前期的剧本创作、中期的宣传预热以及后期的话题讨论等，使微电影产生病毒式传播的效应。
由于以上特征，微电影被越来越多的品牌采用，它可以为品牌以量身定制的方式讲故事，把产品功能和品牌理念与故事情节巧妙地结合，以轻松幽默的方式与观众进行情感交流，使观众形成对该品牌的认同。(www.xing528.com)
（二）微电影的制作步骤
微电影的制作有以下步骤：
1.明确目的
微电影在生产前，企业要明确做微电影的目的、其传播的核心信息以及希望带给消费者怎样的感受和体验。微电影不是纯粹的广告，其吸引消费者的地方在于讲述的故事，因此内容是第一位的，内容一方面是指品牌理念和产品信息，另一方面指如何围绕这些信息向消费者讲述有趣、生动或者感人的故事，在创作中要紧贴消费者，不管是笑点还是泪点，故事直达内心才能引发讨论和二次传播。
不过内容尽管重要，制作同样不可或缺。好的内容需要专业的制作才能达到最佳的效果，现在越来越多的品牌开始重视微电影的制作环节，有很多微电影已经拍出大片的感觉。
2.传播
在现代，内容再好的微电影，如果不主动传播，也很难广泛流传开来。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。
微电影的传播主要通过互联网。在各大视频网站进行推广，引起用户关注之后，他们会在社会化媒体上对微电影进行二轮和多轮传播，形成口碑。在微电影的传播过程中，可以和用户进行互动，让他们决定故事情节的走向。单纯的点击数只能说明有多少用户看过该作品，而与用户之间的互动则能反映出品牌和用户之间的联系，这才是微电影期望达到的效果。
除了互联网之外，微电影的宣传可以与传统媒体相结合。电视、影院、杂志甚至户外电子屏都可以成为推广渠道。这样的媒介组合可以覆盖更多的消费者，产生更大的社会影响力。
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