品牌传播：广告和公关的力量

（一）广告

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。人们了解一个品牌，绝大多数信息都是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具，因此，广告可以称得上是品牌传播手段的重心所在。广告可以提升由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想所构成的品牌资产。此外，广告对于品牌个性的形成也发挥着至关重要的作用。

（二）公共关系

1.公共关系与广告的不同

公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，它与广告的不同之处有如下两点：

（1）与传播媒介的关系不同。广告都是客户付钱的，特别是西方的传播媒介，广告是其主要的经济来源，只要不违背法律，广告传播的决定权在企业。公关活动则不同，除了部分公关广告外，大部分的传播如新闻稿等，其能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒介，公关工作有求于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。

（2）传播手法不同。广告允许采用各种离奇手法来达到其目的，公开的自我宣传是广告这一传播手段的特点。而公关绝不允许这样做，公关的传播原则是以事实为依据,用事实来说话，传播手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的，其传播手法常是隐蔽的，让人难以直接觉察到公关目的。(www.xing528.com)

广告更适合维护品牌，公关则适合塑造品牌，尤其是推出新品牌，比如苹果公司推出的iPhone手机就是典型代表，众多消费者熟知乔布斯的事迹，对iPhone系列手机如数家珍，但这些信息主要来自媒体报道，而非广告。

2.公关的价值

公关传播手段在品牌传播上的价值主要有以下方面：

（1）提高品牌的知名度。公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践所证实。中央电视台曾在《新闻联播》中介绍海尔，央视在国内的影响力有口皆碑，海尔因此获得了不可估量的传播效应。

（2）树立良好的品牌形象。公关可通过一些公益性的社会活动，来树立品牌的良好形象，让媒体的宣传报道来增加品牌的可信度和亲和力。

（3）保护出现问题的品牌。当出现对品牌不利的事件时，例如，当企业与公众发生冲突,或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接的后果便是品牌被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因（如企业行为不当、突发事件或失实报道等），动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌免受或少受损害。