品牌传播的重心：受众导向的原则

在传播学中，受众也是极为重要的因素，它是信息传递的目的地。从品牌的内涵和价值来看，品牌本身就是一个以受众为中心的概念，因此要使品牌传播奏效，必须遵循“受众（接受者）导向”的原则。

受众认知的过程是这样的：当清醒时，从周围的声光、感觉、活动、印象中接收的讯息经注意力的过滤，只有有限的一部分进入下一步的“转化分类”系统；这部分讯息被加以简化和分类后，被放进一种我们称之为“概念”的理解形式中，然后再经进一步分类和储存讯息，建构类别。每一简单的类别或概念中都有大量的相关讯息（声音，颜色，质感，心理联想，信念，态度等等）；这使得受众接受并处理记忆大量讯息成为可能。当这些类别及概念建立后，在受众面临新的经验或是重新考虑已存储的经验时，便会运用已有的概念、类别来进行辨识、回忆、联想、假设、推论。

受众的认知规律要求有效地传播所传递的讯息必须具有以下特质：

（1）包含能轻易转化成概念，并能被分类的影像、声音或经验。(www.xing528.com)

（2）能清楚地被辨认并分类。

（3）和人们已有的分类系统相吻合。

成功的品牌传播需要在品牌与受众接触的任何点线面上设想周到，而且有效控制所有营销传播层面的元素，对所要传播的信息加以整理和分类，从而使品牌信息条理化且充分反映品牌的核心精神与价值，并让丰富的品牌信息为受众所接受，不断丰富品牌内涵，强化品牌知名度、忠诚度。