企业品牌终端设计与视觉识别系统

（一）品牌终端设计的原则

（1）与品牌内涵保持一致。设计师必须以品牌的个性、理念、文化、精神和产品特质为设计和创作的源泉，设计要符合品牌整体形象的要求。这样可以强化品牌信息的传播力度，否则就会因为信息的分散而弱化其识别性。此外，品牌文化是提升品牌附加值的重要因素，终端设计通过对品牌文化的渲染，一方面可激发消费者的深层情感，建立与消费者更为密切的联系，另一方面可有效增加品牌附加值。

（2）与竞争对手及所处市场环境保持差异性。这在商业空间设计中尤为重要，差异性是品牌终端设计成败的关键。

（3）根据所处区域调整品牌终端设计的档次。所谓“档次”是相对而言的，在经济发达地区的“低档”也许在欠发达地区就是“高档”。品牌终端设计要依据不同区域的消费水平与经济状况来确定设计的档次，以便使品牌终端设计的相关费用能维持在一个合理的水平。

（二）品牌终端设计的类别

1.品牌的形象推广设计

品牌形象推广设计可有效帮助品牌建立品牌优势，以刺激和吸引消费者的购买。在终端设计中，它可以促使消费者对品牌产生联想，对于强化与目标消费者的情感联系起到重要作用。品牌形象推广设计主要包括：品牌包装设计（内、外包装，容器包装等）、品牌广告设计（平面广告、POP、电视广告、网络广告等）、品牌网络识别设计（品牌网站形象设计、品牌Flash形象设计、E-mail版式设计等）、画册及样本设计。

（1）品牌形象推广设计的原则。

第一，确定产品概念，使品牌概念与产品概念建立深层联系。对消费者而言，产品概念的主要内容是产品的功能特征，品牌概念则是对产品概念的拓展，它凝聚了品牌的深层内涵与产品的个性特征。品牌形象推广设计要使品牌概念与产品概念建立深层联系，以此提升品牌力。以宝洁公司的洗发水“飘柔”为例，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌概念则是“自信、飘逸”，品牌概念包含了产品概念的内容，同时又被赋予了更深层的内涵，可有效唤起消费者的情感。

第二，品牌形象推广设计要有阶段性。品牌形象推广设计要根据消费者对品牌的认知情况以及品牌自身成长的阶段性逐步展开，每一阶段的工作都要有明确的目的性，以期推动品牌终端表现力的有序提升和可持续发展。

第三，注重品牌概念的塑造和对品牌市场的培养。品牌形象推广设计要从品牌的长远发展出发来制订实施计划，要注重对品牌概念的塑造和对市场的培养，而非着眼于短期利益。短视的品牌形象推广设计常常以牺牲品牌的长远利益为代价，使品牌得不偿失。

第四，要根据不同的媒介资源的特性确定品牌形象推广的内容与形式。媒介资源是品牌形象推广的技术工具，是品牌信息传播的载体。科技的进步使媒介资源呈现更加多样化的面貌，如报纸、杂志、电视、网络、幻灯片、户外招贴画、广告牌、橱窗、交通工具和包装纸等。品牌形象广告应用的主要媒体是报纸、杂志、网络、电视这四大媒介。品牌形象推广设计的形式则要依据媒介的优势和局限性而定。

（2）品牌形象推广设计的媒介选择原则。从制作的角度，品牌视觉传达设计的传播媒介可划分为三类：平面媒介、立体媒介和多维媒介。品牌形象推广设计的媒介选择要服从于其宣传目的。在选择媒介时，可参考五项标准：①普及性。媒介自身的传播效果对品牌形象推广设计的宣传效果有着重要的影响。品牌形象推广设计的媒介通常会选择普及性好的媒介。普及性越好，品牌形象推广的宣传面就会越宽，传播效果就会越好；②一致性。品牌形象推广设计应寻找切合目标消费者的媒介，媒介的社会文化地位要与受众的文化层次相适应，这是使品牌形象推广设计能够有的放矢、增强品牌宣传效果的重要保证；③时效性。指品牌形象推广设计的投放时间的计划安排。在具体媒介投放广告的时间要服从品牌整体战略的需要，形成张弛有度、整体统一的传播效果；④记忆性。指目标消费者和潜在消费者是否易于通过应用的媒介把品牌形象推广的内容记忆下来。品牌形象推广设计在传播中的记忆性是考量其传播效果的重要依据；⑤利益性。以较少的费用取得较好的宣传效果，使品牌获得最大的经济效益和最好的社会效益始终是品牌形象推广追求的重要目标。

2.品牌的商业空间设计

在消费品的销售中，部分顾客在终端的购买是属于冲动性的，良好的销售氛围可帮助企业提高销量。因此，良好的品牌商业空间设计可有效帮助品牌将产品转化为利润。(www.xing528.com)

品牌商业空间设计要针对不同消费群的心理需求、文化背景及经济水平等特性进行设计，目的是营造凸显消费者身份的环境氛围，给品牌产品提供一个完美的展示空间。良好的品牌商业空间设计可有效提升品牌的终端表现力，更好地促进销售，达成品牌的经营目标。品牌商业空间设计可综合运用展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、品牌主题墙及体验馆等形式。生动形象的品牌商业空间不仅能吸引消费者的注意力，激发购买欲望，还可以塑造鲜明的品牌形象。

在品牌商业空间设计中，POP广告具有重要的作用。POP广告如同其他广告一样，可以起到树立和提升品牌形象、提高品牌知名度的作用。POP广告在有效的时间里利用有利的空间位置宣传商品，营造强烈的销售氛围，引导顾客了解商品内容，从而唤起消费者的购买欲望，可有效地促进商品销售。由于POP广告的成本低廉，所以被作为一种低价高效的广告形式广泛应用于各类商业空间。

品牌商业空间设计主要包含以下内容：展柜设计、展厅设计、展具设计、专卖店设计、展示道具设计、旗舰店形象设计、商场整体规划、商场卖场、专柜、中岛、边厅设计、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片等。

（1）品牌商业空间设计的原则。商业空间是品牌产品直接面对消费者的场所，其设计要注重信息传达的准确性、逻辑性与艺术性。

第一，以产品为核心。商业空间设计的目的是为产品提供良好的展示环境，所以在设计中要准确把握产品的特征。准确把握产品的特性、色彩、结构、材质、功能以及价格，在此基础上展开方案的设计。

第二，以功能性为前提。品牌商业空间设计要在满足功能需求的基础上融合品牌文化等内涵性因素进行设计。必须要有足够的空间来展示产品，要有接待的空间、谈判的空间等设置，这是基本的空间要求。在满足基本功能性要求的基础上，还可以设置品牌文化的平面展示区域和立体展示区域，以及可以增加品牌附加价值的区域，如儿童游戏区域、休息茶座、视频教育空间等空间设置。另外，品牌商业空间设计还要注意交通动线的合理性，使空间的商业价值得到充分发挥。品牌商业空间的设计要从整体入手，建立产品与装饰手段间的秩序关系，营造井然有序、装饰有度的空间效果。

第三，追求适度的艺术性。品牌商业空间设计在艺术性上要遵循适度的原则。在设计中不能背离实际状况去片面追求形式美，而是要将艺术性与功能性融为一体，将艺术的表现和产品的实际状况有机地结合起来，能够准确迅速地传递商品信息，为商业空间的功能目标服务。

（2）品牌商业空间的设计方法。

第一，要考虑产品本身的空间结构。产品本身的空间结构决定着品牌商业空间的设计，决定了这套产品本身的展示效果和邻近产品的展示效果。

第二，要重视交通动线的设计。合理的交通动线能最大限度地吸收人流，避免形成人流死角，使商业空间的价值达到最大化，它能够直接影响消费者的心理感受。合理的交通动线规划能从时间、空间上最大化地挽留顾客，使客流量保持在较高的水平。交通动线的设计要主次分明，这样才能既吸引消费者进门，也能留住消费者。商业空间内交通动线的设计通常要以产品之间的空间关系和商业空间的出入口为主体来展开，广告牌、灯柱等附属设施的设计要确保人流的通行空间不受影响。

第三，要考虑产品展示效果的层次性与整体空间效果的节奏感。商业空间的设计最终要呈现主次分明的视觉效果，尽量使客人能够在最近的地方看到最多的产品。需要注意的是，还要尽量保持产品的神秘感和整体视觉效果的审美新鲜感，因此商业空间的设计不能一览无余。品牌主题形象区域的设计可有效加深消费者对品牌的视觉感受与深层理解。另外，产品展示效果的层次性有利于引导消费者选购不同档次、不同式样的产品，达到通过商品的展示吸引消费者购买的目的。

第四，要考虑与商业空间周围环境的差异性与协调性。差异性是空间设计成败与否的重要决定因素，它直接影响了品牌视觉识别设计的识别性与记忆性。而协调性则是指店中店、专柜这一类商业空间与周围环境的相容性，它直接影响了消费者对品牌的档次判断，进而会影响其购买行为。

第五，内部景观、小品与休闲项目的设计有利于吸引过往消费者。与品牌内涵相协调的内部景观、小品与休闲项目的设计可有效增加商业空间的趣味性，是吸引消费者的有效手段。