企业视觉识别系统的基础设计

品牌基础识别系统的设计是企业或组织为了塑造品牌形象而必须做的基础性工作。品牌基础识别系统由标志、标准色、标准字体、辅助色、标准编排、辅助图形、吉祥物等内容构成，这是品牌视觉识别设计的根本，是整个视觉识别体系保持整体性和统一性的关键所在。只有建立起品牌基础识别系统的规范，品牌应用识别系统和终端设计才能得以展开。品牌基础识别系统以标志为核心，标志决定着其他基本要素的设计形式，其余要素的设计要以如何能最佳地展现标志为前提，避免成为标志的干扰因素。

品牌基础识别系统的设计要符合应用国家的法律法规；要符合目标消费者的审美心理、文化需求，同时还要考虑到社会禁忌；要准确传达品牌信息，符合品牌及产品的特点，与品牌理念相合；设计构思要巧妙，特征鲜明，具有个性化的表现形式，易于识别记忆；适用于下一步的宣传推广媒介。

（一）品牌标志的设计

标志是品牌对内对外信息传递中最基本的形象，它承载着品牌的声誉与价值，是品牌信息传达的载体，在品牌设计体系中它是最核心的元素，决定着其他基本元素的设计形式。品牌标识要能够表明自身的行业属性，凸显品牌的特质，还要传达品牌的理念与精神。对于消费者而言，标志符号不仅承载着识别与沟通的功能，还象征着品牌的声誉与承诺。

与一般标志设计不同的是，品牌标志设计常常会以系列化的形式出现，这通常与品牌所属企业的品牌架构模式有关。系列化标志以品牌主标志为基础，通过局部变化、动态变化以及组合变化等形式衍生出一系列的标志。它们既具有共性又具有个性，既相互区别又相互联系，以品牌标识家族群的形式给受众以深刻的印象。

1.品牌标志的特征

（1）识别性。识别是标志的基本功能。出于快速识别与易于记忆的要求，标志设计要尽量简洁，将品牌众多内涵性因素用明确单纯的视觉符号表现出来，以便品牌信息能够清晰化。在设计中要遵循以少胜多、以一当十的设计哲理，摒弃次要的信息及晦涩的传达方式，从而增强信息传达的速率。需要强调的是，这里的简洁并不是简单，简洁是寓意的简洁，风格的单纯，而标识形象本身却不一定简单，有时还会呈现复杂的视觉形式。

（2）准确性。标志是品牌精神、品牌理念、品牌文化的视觉表现，要体现品牌的行业属性与自身特质。在设计时要对品牌的相关信息去芜存精，要准确表达最能体现品牌主体特点的信息。

（3）个性化。出于易于识别和记忆的要求，品牌标识必须具有区别于其他标志的差异化的个性特征。通过富有创意的构思和新颖的表现形式，标识的形象才易于被受众注意和接受，品牌信息才能获得良好的传播效果，最终使这一视觉符号成为品牌的象征。

（4）审美性。标识形象应该具有美感。今天，“设计”与“艺术”不再具有明确的界线，艺术性强的标志更符合受众审美心理的需要。同时，时代的发展使得设计不仅要传达商业信息，还要承担起社会文明发展的重任。这既是标志设计的深层要求，也是每一位设计者的社会责任。

（5）主导性。标志是品牌设计体系的核心，在品牌信息传达过程中起着重要的作用。基础识别系统中其余要素的设计都要以标志为前提，在具体的应用中要避免成为标志的干扰性因素。

（6）适用性。标志是品牌视觉识别体系中应用最多的识别要素，为适用于不同的载体和媒介，在设计中要预先考虑到其应用中可能涉及的问题，以确保标志方案能够贯彻执行，在应用中发挥良好的传播效果。

（7）规范性。对确定下来的标志要加以规格化、标准化管理，以便在运用过程中能够实现规范化作业，从而确保品牌视觉识别系统的一致性。在标志的设计中，除了正常尺寸外，放大和缩小都要严格按照一定的规范。其他的如标志的组合、色彩、字体的选用等都有严格的标准，其使用的场合也有具体的规定。

（8）整体性。整体性主要指两个方面：一是标志本身的整体性；二是标志在所占载体上的整体性，即虚实空间的比例处理问题。

2.品牌标志的基本形式

品牌标志的形式主要可分为图形型标志、文字型标志及综合型标志三种类型。

（1）图形型标志。图形型标志是用各种手法处理过的抽象图形、具象图形来表示的标志。它将品牌的内涵性因素以图形化的语言表现出来，具有生动形象、便于传达、易于识别记忆的特点。抽象图形标志是用高度提炼、简化的图形或几何形态来表达品牌的意义或概念，用夸张、变形的手法表达品牌的理念和特质，它具有设计自由度大、信息容量大以及个性化特征突出的特点，是现代流行的设计形式。具象图形标志是一种直观化、形象化的表现手法，它将自然形态进行艺术加工，概括提炼成为符合品牌内涵的感性化的标志图形。这类图形虽然具有易于识别理解、亲和力强的优点，但也同时存在信息含量低，企业的个性化、特质化等缺点。此外，还有具象与抽象相结合的标志，此类型标志设计通常在抽象的图形中融入具象的元素，追求生动活泼、易于为受众理解的视觉效果。总体说来，图形型标志因其直观化、形象化的特点更易于为不同地域、不同文化背景的受众所识别。

（2）文字型标志。文字型标志也是一种常用的表现手法，具有可读性强的特点，往往能直接传达品牌的相关信息。文字型标志通常有两种形式，一种是词或词组构成的，它具有表意性强、便于朗读记忆的特点；另一种为词首字母或汉语的第一个拼音字母构成的，具有形式简洁、便于记忆的特点。总体看来，文字型标志的识别记忆性不及图形标志，因此，在设计中常把文字型标志与图形符号结合使用，以增强标志的识别性与记忆性。需要注意的是，在经济全球化的社会背景下，为适应品牌国际化的发展需求，标志设计常以英文字母作为标志的主体进行设计。这种现象已具有一定的普遍性，比如我国的海信、海尔、联想，日本的索尼以及韩国的三星等。

（3）综合型标志。综合型标志是文字标志与图形标志优势互补的产物，由于集合了视觉传播和听觉传播两者的优势，因此它具有表意明确、内涵丰富、便于识别、易于记忆的优势，在现代品牌标志设计中被广泛采用。

3.品牌标志设计的主题

在标志设计之初，其主题的选择要考虑哪种题材最能表现品牌的理念和精神，最能体现与其他同类品牌的差异性。因此，在进行标志设计的正式作业之前，要依据品牌调查报告和品牌定位陈述，将品牌的相关信息进行详细分析，然后考虑适合的题材，作为标志设计的基础。否则，任意草率决定题材的话，就有可能背离品牌精神，造成“文不对题”的结果。通常标志设计的题材可分为以下三种：

（1）以品牌名称为主题的设计。这是近年来国际上较为流行的设计方式，即所谓的文字型标志，它具有简洁明了、表意性强的特点。以品牌名称为主题的设计可以有两种形式，一种直接以品牌全称为题材，另一种则以品牌名称的字首文字或字母为题材。

（2）以品牌的传统历史和地域文化为主题的设计。标志设计通常会突出品牌具有文化内涵的元素，引导受众对品牌产生认同感与信赖感。如中国旅游的标志等。

（3）以品牌的内涵性因素为主题的设计。将品牌理念、品牌精神及品牌文化等内涵性因素用视觉化形式表现出来，唤起受众的认可与共鸣。如丰田、大众等。

通过形象化的设计，将品牌经营内容和产品形态直观明了地表达出来。这种设计可以使受众直接了解到品牌所属的行业特征、经营范围、服务性质和产品特色等品牌典型信息。

需要注意的是，在具体的标志设计中，未必会只采用一种主题，常常会采用将数种主题糅合在一起的设计形式，最终形成内涵丰富，甚至听觉、视觉同步诉求的效果。

4.品牌标志设计的构思方法

（1）从研究心理活动方面入手，联想是标识设计构思的重要手段。联想是一种心理活动，它就像是串联起一事物和它事物的梭子。联想有形象联想和意象联想。形象联想是人的较为本能的反应，就是由一种物象的形象而引发的与之相似形态的物象的联想，形象联想源于人的感性认知。例如，看到圆形，可以想到太阳、月亮、星球，可以想到足球、篮球、排球、网球以及西瓜、碗、钟表、方向盘、车轮等各类圆形事物。意象联想，则是通过事物之间某种本质上的共性而引发的联想，意象联想源于人的理性认知。就像文学上的比喻，将人们熟知的、公认的物质特性转接到要说明的物质上，以此来更形象、更生动地传递被说明物质的相关特性。例如，同样是看到圆形，可以想到团圆、团聚，进而想到中秋佳节、祖国统一，可以想到圆满、满足、完美，可以想到周而复始的时间、旋转、轮回等等。这些由看到的一件事物引起的意念或情感上的联想就是意象联想。意象联想和形象联想是进行标识构思的绝佳手段，在标识设计时，要充分运用多种联想方式，以求达到最佳的设计效果。

（2）从思维方式的角度看标识设计的构思。以思维的凭借物维度划分，可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。形象思维是运用已有表象进行的思维活动，抽象思维也称逻辑思维，是利用概念进行的思维活动。进行标识设计时，设计者要综合运用形象思维和抽象思维两种思维方式。

以思维探索问题答案的方向划分，可以把思维分为聚合思维和发散思维。聚合思维又称求同思维，是把问题所提供的各种信息聚合起来得出一个正确的或最好的答案的思维。发散思维又称求异思维、辐射思维，是从一个目标出发，沿着各种不同途径寻求答案的思维。标志设计目标的确定需要设计者发挥聚合思维的能力，要从大量的品牌信息中发现关键因素，得出正确的结论；而进行标志构思和设计时，需要设计者充分发挥发散思维的特点，采用多种渠道，运用多种表现方式进行设计，这样才能得到更有创意的作品。

以思维的创造性维度划分，可以把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维又称常规思维，是指人们运用已获得的知识经验，按惯常的方式解决问题的思维。创造性思维是指以新奇、独创的方式解决问题的思维。新颖性、独创性是创造性思维固有的特点。如同设计一样，创造性思维不是一种不承认界限、不尊重规律、不致力于问题解决的无拘无束的胡思乱想，创造性思维是由多种思维形式组合而成的一种复杂的思维活动。它既是发散思维与聚合思维的结合，也是直觉思维与分析思维的结合，它既包括抽象思维又包括形象思维。标志设计工作是一项典型的创造性思维的工作，原创性是标志设计始终追求的目标。

（3）运用语言学的修辞手法给标志设计构思以启发。在现代汉语中，修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。标志设计可以借鉴语言的修辞方法，运用比喻、拟人、夸张、象征等修辞手法使标志形象更加生动有力。

5.品牌标志表现形式的发展走向

标志设计的表现形式决定了标志的视觉效果，是标志创意的重要组成部分。标志设计的表现形式要受到技术、材料、工具、应用载体等诸多因素的限制。进入信息化时代以来，科技的进步为标志设计的表现形式提供了更多的可能性，标志不再囿于平面这个二维的表现空间，它的形式语言与表现技法向着更加广泛、多元的方向发展。同时，伴随着时代的发展，人们的审美观念也在相应的改变，传统意义上的标志已经不能满足受众的审美与情感需求，也不能充分体现品牌的内涵和精神。设计师开始探索从空间的角度诠释平面标志，或者用平面的手法来展现多维的标志形象。技术的发展使立体的、渐变的、虚实结合的以及形式复杂的标志的实现都成为可能。品牌标志表现形式的发展趋势主要有：

（1）三维造型表现。三维造型的标志表现形式与信息时代的到来以及网络文化的形成有着重要的关系，它是应时代的需求而产生的。通过光影的运用，完成了对形体结构的解释，使标志呈现立体的视觉效果，赋予标志以灵动的气息。

（2）叠影表现。电脑技术的运用极大地拓展了标志设计的表现形式，通过透明、透叠及阴影等表现技法的运用使标志语言得到了极大的丰富。

（3）插画、绘画等艺术手法的表现。通过手绘、电脑绘制等形式，融入现代艺术的表现技法与形式语言，使标志设计更具个性化和艺术性。(www.xing528.com)

6.品牌标志设计的过程

品牌标志不是一个单纯的视觉符号，它是品牌内涵性因素的载体，因此，品牌标志的设计既要具有宏观的视野，又要紧密依托品牌定位与传播推广等相关环节，从品牌战略实施的整体性出发展开设计工作。

（1）调研分析。在设计工作展开之前，要对品牌进行全面深入的了解，从品牌自身、目标消费者和竞争对手三个维度出发展开调研工作，从中抽离出能体现品牌特质或较之竞争对手具有差异化的因素，同时结合标志的应用环境和传播媒介，以此作为标志开发的重要依据。

（2）明确目标。通过前期的调研分析工作，设计者对品牌有了较为深入的认识，在此基础上对品牌标识的定位与设计目标逐步明确。在此阶段，确定品牌标识要传达何种信息、以何种方式传达，同时确定预期要达到的传达效果。品牌传达的信息可能是单纯的，也可能是复合的，明确要传达的信息，可使设计工作更有针对性。此外，信息的传达方式常常决定了标志的表现形式。在此阶段，要依据对调查结果的分析，明确标志设计的结构类型、设计风格、色彩取向以及表现技法等。总的说来，预期效果是立足于品牌整体战略上的一个宏观的要求，它决定着品牌标志设计的方向。

（3）设计开发。在明确了设计目标后就进入了设计开发这一关键环节。在这一阶段，设计者要根据自己的知觉经验，从不同的角度出发，运用多种思维方式，采用比喻、拟人、夸张、象征等修辞手法，充分展开联想去构思品牌标志，以期达到最佳设计效果。这一过程是一个艰苦的过程，最终的标志通常成型于反复修改与调整之中。

（4）标志修正。提案阶段的标志，通常在细节上还不够完善，因此，在完稿阶段需要对标志进行精细调整，然后再进行精确化标注，以便能够规范化使用，使标志在不同的环境与媒介中能够实现统一、规范、有序的传播。对标志进行精确化标注主要是因为某些标志在放大和缩小时会存在明显的视觉差异，为保证信息的准确传达，所以对因缩放而产生的变化制定出相应的规范标准。精确化标注的内容主要包括：制图法的标注、尺寸的规定与缩小的对应比例、各种变体设计、基本要素的组合规定等。

（二）品牌标准字的设计

标准字体是指经过设计的专用以表现品牌名称的字体，它可以与标志形成统一的视觉效果。由于它具有文字所特有的明确的说明性，所以与标志组合使用还可实现视觉、听觉的同步传达，从而起到强化整体视觉传播力的作用。在品牌视觉识别设计中，标准字体、标志、标准色都是品牌最基本的视觉识别元素，共同成为品牌视觉识别设计的基础。在有的品牌视觉识别设计中，将标志与标准字融为一体，虽然减少了品牌识别的元素，却实现了视觉与听觉同步传达的效果，这也是目前品牌视觉识别设计的一个新趋势，适应于当下经济全球化与英语占强势地位的社会现实。如海尔、联想、SONY、VOLVE等品牌的标志都是将标志与标准字融为一体的例子。

品牌标准字是根据品牌特质而量身定做的设计，它的设计始终要以阅读性为前提，同时还要体现能够与品牌标识和谐统一的个性化特征。它不仅具有传统意义上的信息传播功能，还具有审美和强化宣传力的功能。品牌标准字通常包括以下内容：品牌专用标准字、企业名称标准字、产品名称标准字、营销活动名称等。其中，品牌专用标准字是标准字体中最重要的部分，是其他标准字设计的基础。

1.品牌标准字分类

（1）品牌专用标准字体。品牌专用标准字体由品牌的简称构成，这种专用字体要像标志一样规范、统一地使用。如“百事可乐”“可口可乐”“三九药业”等。

（2）指定印刷字体。指定印刷字体作为企业的特定应用字体，广泛地应用于各种文件、宣传用品和广告中，它和专用标准字体一起构成品牌的字体系列。

（3）书法字体。在我国，由于传统文化的影响，企业常常选择著名书法家题写的品牌名称作为标准字，虽然这样能在一定程度上起到提高品牌知名度的作用，但同时也会存在形象特征不突出以及与自身的视觉识别系统不协调的弊端，所以在使用此类字体做标准字时要特别注意协调性。

2.品牌标准字设计原则

品牌标准字的设计原则与品牌标志的设计原则是基本一致的，此外，还存在因其自身特性所决定的需要额外遵循的原则。主要包括以下方面：

（1）良好的阅读性。阅读性是品牌标准字设计的前提，字体设计要点到为止，不宜过分修饰。标准字的字体笔画、结构法则要严格按照国家颁布的汉字简化标准，力求准确规范。最终的设计效果要便于受众瞬间识别，不能造成阅读障碍。

（2）与品牌标志的协调性。品牌标准字要能够起到衬托、补充品牌标志的作用。设计时既要注意与品牌标志的协调统一，不能成为标志的干扰性因素，还要注意能够适用于不同的传播环境及宣传载体。

（3）与品牌内在精神、特质的一致性。品牌标准字的基本功能如同品牌标志一样，要传达品牌精神，体现产品或服务的特质，使受众易于产生品牌联想。品牌标准字要依据品牌的行业特征、品牌理念、经营内容、销售对象来确定其形态和风格特征。

3.品牌标准字的特征

（1）识别性。依据品牌理念、品牌精神、品牌文化以及产品特质中的差异化元素，设计出具有个性化特征的品牌标准字，以达到传播品牌信息、识别品牌的目的。

（2）易读性。品牌标准字笔画及组合要符合国家颁布的汉字简化标准，确保信息传达无误。品牌标准字要易于瞬间辨认，避免出现“误读”或“猜字”的状况。

（3）审美性。审美性贯穿于品牌视觉识别设计的每一个环节。品牌标准字在遵循字体法则的基础上，力求审美性、识别性和易读性为一体，通过富有美感的文字形态增强品牌信息的视觉感染力。

（4）系统性。品牌标准字是品牌视觉识别系统的重要组成部分，因此在设计中要考虑与其他品牌视觉识别要素的组合运用，充分运用视觉和听觉两种传播方式的优势。

（5）延展性。品牌标准字的设计要充分考虑其运用载体和媒介，以便适应不同的材料、工艺和技术处理方法，保证其在信息传播上的效果。

4.品牌标准字设计方法

对标准字设计的总体要求是除需符合品牌整体形象要求外，还应注意笔画的形态、粗细、字间的连接以及造型的统一性，品牌标准字应具有美感。

（1）要依据品牌精神、品牌理念、产品或服务的特质、竞争对手的视觉形态及目标受众的审美需求来确定品牌标准字的风格、字体形态及表现形式。

（2）对字体进行图形化处理。运用装饰、变形、构成等方法通过改变字体的外形比例、改变笔画的粗细对比、改变文字的倾斜度、对字体的部分笔画重新设计等方式，使品牌标准字呈现具有个性和亲和力的视觉观感。需要注意的是，对品牌标准字的图形化处理要适可而止，要易识易记，不能造成信息传达障碍。另外，图形化处理还可使大段的行文呈现个性化的效果，主要体现在版式设计中，运用齐头齐尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、齐中线等排版方法。

（3）品牌标准字的设计要进行严谨细致的规划，需要进行数值化的精致作业和缩放的变化限定，以保证在不同媒介与载体的应用中的传播效果。

5.品牌标准字颜色的设计

（1）基本专用色。通常由一到两种单纯、明快的色彩组成，具有较高的识别性。它是识别系统中运用最为广泛的色彩，在重要的信息传播中都要指定专用。

（2）辅助专用色彩。其数量不定，可根据需要制定。它既可以和基本专用色共用以衬托、呼应、丰富基本专用色，也可以根据不同的使用环境和应用载体而单独应用。

（三）品牌形象代言人的选择

具体而言，形象代言人的作用主要体现在：借助代言人自身的知名度和形象魅力帮助品牌迅速提高知名度和品牌影响力；利用代言人的个性特征来诠释企业的理念和定位，从而强化品牌联想，提升品牌价值；通过代言人可以加强与消费者之间的沟通，有利于品牌的推广传播；由于请名人做代言人通常需要不菲的价格，所以可以借此显示品牌的经济实力，使广大受众对品牌实力产生信赖感；在产品日趋同质化的今天，借助代言人可以帮助品牌从同类品牌中凸显出来；还可以利用移情效应，转变消费者对品牌的态度。

品牌因其品牌理念、品牌文化、品牌个性等方面的不同而选择不同类型的品牌代言人，主要包括以下类型：名人、娱乐或体育明星、企业家或组织代表、专家和普通消费者等。

代言人对品牌而言，犹如一把双刃剑，代言人自身形象的提升或损害都会对品牌产生重要影响，因此，确定品牌代言人具有一定的难度和风险，必须根据自身的实际情况而定。品牌选择形象代言人不能盲目地追求知名度，要遵循一定的标准，找到符合品牌形象需要的代言人。要注重品牌形象代言人的个人形象及发展趋势，代言人与品牌发展阶段的定位要相符，代言人的层级与品牌层级也要相符。此外，还要根据品牌的发展对品牌代言人进行调整或更换，否则有可能影响品牌的健康发展。如同品牌角色一样，并非所有的品牌形象塑造都要涉及品牌形象代言人，而是要视具体的品牌策略而定。