企业视觉识别系统的设计原则与实践

企业视觉识别系统（VIS）的设计不是机械的符号操作，而是以企业理念识别（MI）为内涵的生动表述。所以，企业视觉识别系统应多角度、全方位地传达出企业的经营理念和管理风格。企业视觉识别系统的设计原则主要体现在以下方面：

（一）个性化原则

企业视觉识别系统的个性化原则是指对企业理念、发展战略、行为规范进行策划、整合，并力求显示出独特的视觉识别性，形成差异化，即所谓的使企业“远离竞争者”。个性化原则表现为以下三个层次：

（1）行业个性化。不同行业由于其自身的行业特点和市场环境的差异呈现出不同的行业特色，如地产、广告、体育等行业，具有高风险、快反馈的特点，要求企业保持坚强、乐观、强烈的进取心；汽车销售、计算机、大众消费等风险不大、反馈极快的行业，要求企业善于沟通，具有良好的人际关系；石油开发、航空航天等行业风险大、反馈慢，要求企业具有敏锐的市场洞察力和富于远见的决策力；银行、保险等行业风险小、反馈慢，则要求企业遵纪守法、谨慎周到等。

（2）企业个性化。不同的企业组织具有不同的企业理念，随着企业的成长壮大，这种理念得到进一步发展扩张，成为一个企业独特的企业文化和企业背景。要寻求企业的文化理念与其他企业的差别点，并根据企业自身的行业特点和文化理念来决定其独特的生存方式，清楚地揭示其存在的意义，进而确立并有效传达出企业的个性。一些企业在视觉形象塑造方面往往“脸谱化”，缺乏鲜明的个性。另外，不少企业标识意识淡薄，一些已颇有规模的企业却没有象征企业品牌形象的企业标识，使企业个性无从传达。

（3）竞争者个性化。企业视觉识别系统建立的目的是要建立企业品牌形象对于竞争者的“差异性”，差异性的产生有赖于差异化策略的实施。

差异化就是企业在全产业范围内树立起一些具有独特性的东西，如设计名牌形象、技术特点、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。企业品牌形象通过视觉识别差异化设计后，可以使企业避开竞争锋芒，在市场上占有一席之地。

（二）民族化原则

各国的企业文化具有各国鲜明的民族特点，由此决定了企业的经营宗旨、企业精神、企业价值观等内涵须具有强烈的民族性。同时，企业视觉识别中的企业标志、标准字体、标准色等都会因民族心理、审美情趣的差异而打上民族的烙印。

一国认可的企业标志，由于民族文化的不同，别的国家的公众不一定会认同。民族差异性使得标志在理解和接受上存在着很大的差异。

因此，企业视觉识别系统的设计必须充分考虑民族情趣和民族心理。国内不少企业的企业标志具有民族特性，如中国银行标志的外形是一枚传统的古钱币，中间构成一个“中”字；华夏银行的标志是以传统的龙的形象构成抽象的钱币图案，两者都具有强烈的民族气息，得到了公众的认可。

（三）社会化原则(www.xing528.com)

建立企业视觉识别系统的目的是得到社会大众的认可，从而使企业品牌形象得到提升。因此，企业视觉识别系统设计只有获得社会认可，才能发挥它的效用。

（1）引导社会心理。企业视觉识别设计能否取得成功，与其能否取得社会心理的认同和支持密切相关。对此，一些知名企业有深刻的认识。美国宝洁公司是一家著名的生产家庭日常用品的公司，其标志为星星和月亮的图案，在刚面世时受到公众的反对，对此，公司不得不将标志中的胡须改为平直式，消除误解。

（2）顺应时代潮流。企业的经营哲学、价值观会随着时代的变化而更新发展，人们的消费观念、审美情趣也会随着时代的发展而变化，因此企业的视觉识别系统也要与时代合拍，顺应时代潮流。自20世纪90年代以来，商品的价值判断已从“重、厚、宽、大”转向“轻、薄、窄、小”，这种改变不仅促使企业界强调“产品力”的开发研究，同时对于“形象力”的塑造和诉求也有所改变。企业标志从过去的烦琐复杂的图案转向单纯简洁的几何抽象造型，体现着企业向科技、现代精神的奋进。

（四）标准化原则

企业视觉识别系统的标准化原则就是指在标志、标准字、标准色等视觉形象基本要素的设计和传达上要保持一致性，达到标准化。标准化原则主要体现在以下方面：

（1）简洁化。企业视觉识别系统的简洁化是指在一定范围内对设计内容进行简化，其实质是对客观系统的结构加以调整使之优化。如标志的设计要避免过于烦琐，否则不仅影响其可观性和识别性，而且也不利于标准的实施。当然，简洁化也要有个合理的度，要使对象整体达到最佳。

（2）统一化。企业视觉识别系统的统一化是指同类事物两种以上的表现形式合二为一或限定一个范围。如公司各部门、各子公司标志应该统一为公司标志，但可以用标志整体或局部色彩差异加以区分。

（3）系列化。企业视觉识别系统的系列化是指对在同一类对象的设计中的一组，结合参数、形式、尺寸等基本结构作出合理的安排与规划，如根据不同的产品对象设计其系列包装。

（4）通用化。企业视觉识别系统的通用化是指设计可以在各种场合使用，彼此互换。如标志设计时，要考虑放大或缩小可能会引起的人们视觉上的偏差。据国际监测标准检验，IBM的标志缩小到了毫米仍可辨认，远视效果极好。设计标志时，也要考虑不同色彩背景下给人的不同感受，使标志尽量能够通用，如不能通用，则需规定各种特殊场合的使用限制。

（5）组合化。企业视觉识别系统的组合化是指设计出若干组通用性较强的单元，可根据需要搭配成不同用途的视觉识别。如具体规定标志、标准字、标准色彩如何搭配，同时又规定哪些组合搭配是错误的。

企业视觉识别系统千头万绪，因此，在积年累月的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的执行情况，严格按照企业视觉识别系统手册的规定执行，保证不走样。