企业外部行为识别子系统的构建及案例分析

（一）企业外部行为识别子系统的构建

企业外部的行为识别是通过市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动与社会公益活动向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而提高企业的知名度、美誉度，确立企业良好的社会形象，为企业的经营活动营造一个理想的外部环境。

1.市场调查

市场调查是至关重要的，只有了解了消费者的需求，才能针对需求展开设计，设计出符合消费者需求的产品。而且，市场调查可以了解到目前产品的竞争状况，还可以结合本企业自身的条件，确立生产产品的市场定位，确定产品主要面对的销售人群，并在此基础上，设计出符合特定人群需要的产品形象。

2.服务水平

由于经济的发展、技术水平和消费水平的提高，产品越来越趋于同质化。因此，在市场渐趋饱和和全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略配合良好的服务，赢得顾客的忠诚，是企业一切活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的法宝。对于顾客来说，有时服务质量等软件因素比产品本身等硬件因素更为重要。

就服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言，包括三个阶段，即售前服务、售中服务和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果，取决于服务活动的真实、真诚。服务来不得半点虚伪，它必须是真心换真心，必须是言必行、行必果，给消费者带来实实在在的利益，让顾客感受到服务的真诚，从而成为企业的忠诚消费者。

3.营销活动

营销活动包括营销管理、促销管理、广告管理等方方面面，活动形式具体包括产品发布会、订货会、推广会、展览会、经销商会议、消费者恳谈会、市场调研会、品牌评估会等；活动对象可分为针对经销商的营销活动行为规范、针对消费者的营销活动行为规范、针对学术活动的营销行为规范。

企业要努力做到让利于商、以诚待商并服务于商。脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，是实现企业长远目标的需要。对于企业来说，无论是经销商还是消费者，都是企业的顾客，企业的发展必须满足二者的需求。但是，二者的需求又是不同的。经销商的需求是市场占比、经济力量以及品牌的持续影响力；消费者的需求是产品质量、产品带来的精神享受以及产品的优惠价格。需要注意的是，无论是对经销商还是消费者的产品服务，都是非常重要的，无论是产品促销活动、企业市场调研活动还是其他类型的活动，企业的态度都有至关重要的影响。

现代企业的营销重点是沟通，有效的沟通可以刺激消费者的购买心理，消费者有购买欲望才会产生购买行为。营销活动必须注重操作的简便性，若操作烦琐，会影响消费者的购买欲望。营销活动还必须有组织、有步骤，要按照计划开展工作。企业在参加产品质量鉴定会议、产品测量评优会、产品研讨会、销售会等活动时，需要注意自己的言行，参加会议的都是业内的专家学者，影响力比较大，必须要注重尊重专家学者。

4.公关活动

公关活动有助于企业树立自己的形象，企业应该充分利用公关活动传播企业信息、树立企业形象，公关活动是一种隐性的宣传方式。一般情况下公关活动会通过媒体、新闻发布会以及记者招待会传递企业信息。媒体的力量比广告宣传更要强大。

在策划公关活动时，需要注意公关活动的三个特性：一是新闻性，指的是发布新闻时要注意新闻的发布技巧和制造技巧；二是真实性，指的是传递的信息必须真实，不能为了吸引注意力传播虚假信息；三是策划性，指的是信息的发布要有计划、有步骤、有组织，要能够激活市场，促进产品的销售。

文化活动、体育活动能够有效地提升企业的知名度，能够美化企业的形象，但是需要注意的是，无论是文化活动还是体育活动，都必须贴合企业市场。与此同时，还要注意活动能够产生的影响力、对消费者的吸引程度、活动需要的费用以及活动的操作难易程度，并且评估活动产生的效果。除此之外，也可以开展公益活动，发动企业员工积极参加社会公益活动，弘扬中华民族的传统美德。

企业开展公关活动主要有以下作用：一是搜集信息，搜集信息有助于企业了解外在的人事环境与企业所处的舆论环境；二是协调谅解，协调谅解主要是通过协调沟通处理企业和社会公众之间的矛盾纠纷，可以预先建立预警机制，有效应对出现的各种纠纷；三是咨询建议，指的是从公关角度出发给出企业形象管理咨询建议、公众心理分析咨询建议、企业政策制定咨询建议；四是传播沟通，指的是通过公关活动传播企业信息，和社会公众之间进行信息的交流，从而达成企业和公众的共识；五是社会交往，即通过公关为企业发展创造友好和谐的外在社会环境。

在开展公关活动时，需要根据群体的不同，使用不同的公关手段、传播方式。(www.xing528.com)

第一，消费者。对消费者的公关需要满足消费者的需求，维护消费者的基本权益。企业应该针对消费者和企业的关系制定管理机制，要从消费者的角度出发，为消费者提供福利，为消费者带去性价比高的产品。企业和消费者之间的联系渠道有很多，比如说销售、产品展览、企业广告、企业新闻、企业刊物、信函沟通、电话交流沟通、产品试用等等。

第二，社会公众。对于社会公众的传播可以采用以下公关渠道：企业座谈会、企业到社区部门的走访、企业对社区公众的赞助、企业对于文化和体育的支持、企业对于社会公益活动的参与，这些都可以在公众心中营造良好的企业形象。

第三，媒体。对媒体开展公关活动需要企业充分认识到媒体的舆论作用，应该和媒体之间建立互相信任的关系，通过媒体向社会传播真实的信息，营造良好的企业公众形象。媒体可以扩大传播范围，保障企业真实信息传递到社会公众耳中。对媒体实行的公关方式有：企业新闻发布会、企业记者招待会以及和媒体之间的访问、合作等。

5.社会公益活动

社会公益活动指的是企业通过公关的形式为社会做贡献，比如资助社会慈善事业、福利事业、建设城市公共服务设施等等。通过开展社会公益活动，能够在社会公众当中树立企业关注社会发展、主动承担社会责任的良好形象。

为了更好地在公众心中树立企业形象，开展公益活动时可以营造声势，通过媒体大力宣传企业的公益行为。

企业行为识别的意义在于将企业的内部组织机构与员工的行为都理解为一种传播活动,通过这些活动的因素传达企业理念，塑造企业形象。

企业外部的行为识别通过上述方面向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而提高企业的知名度、美誉度，确立企业良好的社会形象，为企业的经营活动营造一个理想的外部环境。

（二）企业外部行为识别子系统的案例

麦当劳是世界知名的快餐集团，它之所以能够闻名全世界，是因为它的企业理念“Q.S.C+V”，意思是麦当劳将为顾客提供质量上乘的产品、周到的服务、清洁的环境以及物有所值的体验。

第一，Q指的是产品质量。麦当劳在内部建立了一套完整且严格的食品质量标准，无论是哪一家分店提供的产品，和其他的分店质量都是一样的。与此同时，产品的制作过程也有明细的规定。

第二，S指的是服务。麦当劳从店铺地理位置、店铺营业时间的角度出发，为顾客提供周到的服务。地理位置体现在麦当劳在公路和郊区设置分店，在分店的两侧不远处安装通话器，顾客可以通过通话器点单，通话器上面显示着各种商品的名称和价格。通过通话器点单可以节省顾客的等待时间，等顾客开车到达店铺时可以直接交钱拿货，然后继续出行。而且麦当劳要求员工必须微笑着接待顾客，热情地为顾客提供服务。

第三，C指的是清洁。对于店铺环境方面麦当劳有明文规定：店铺一律不许提供香烟和报纸；所有的餐具都要使用不锈钢材质；一旦顾客离开，必须马上清洁桌椅；店铺内有垃圾需要马上捡起。除此之外，对于员工的个人清洁也有要求：男士必须清理胡子、修剪指甲、勤洗澡、保证口腔清洁、不留长发；女士需要佩戴发网。

第四，V指的是价值。在很长一段时间，麦当劳的企业理念注重商品质量、商品服务以及环境清洁，后来又提出了价值观念，指的是为顾客提供物有所值的体验。

BI在麦当劳的应用实现了企业内部的统一，麦当劳的全球分店提供的商品形状相同、口味相同、店员的服饰相同、服务水平相同。麦当劳打造了自己的员工手册，为员工规定了细致的动作，每一个员工都有自己的职责，需要严格遵守。

在BI的应用过程当中，麦当劳在整个集团内坚持落实企业理念，并且实现了理念到行动的转变，这就是麦当劳能够成功的原因。