品牌图案设计的重要性及方法

品牌图案是品牌主要视觉要素的延伸和发展，它与品牌图案、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是品牌视觉要素中的辅助符号，主要适用于各种宣传媒体，装饰画面，加强品牌形象的诉求力，使品牌视觉系统的设计意义更丰富，更具完整性和识别性。

（一）品牌图案的特征

品牌图形是配合品牌图案、标准字体应用的辅助性图形，它以抽象的造型、图案化的形态，丰富和强化品牌性格，完善品牌形象。因此，品牌图案具有较强适应性、灵活性和视觉冲击力。它有以下具体特征：

（1）具有烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

（2）能增加设计要素的适应性，使所有的品牌要素具有很强的设计表现力。

（3）能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

并不是所有的品牌形象系统都能开发出理想的品牌图案。有的标志、标准字体本身已具备了很强的图案效果，品牌图案就失去了其积极的意义，而这时如果适当使用标准色来丰富品牌形象则更为理想。

（二）品牌图案设计的形式

题材的选择是标志设计开始阶段需要十分审慎的一步，只有确定了题材，造型要素、表现形式和构成原理才能得以展开。缺乏严密计划、随意选择题材的品牌图案将导致设计方向的不固定，以致设计企业事倍功半，也难以符合企业的经营状况。因而，必须按照概念报告书所设定的方向，慎重地进行题材的确定。

标志设计的表现形式主要分为文字标志与图形标志两大类。文字标志又可细分为中英文、全名、前缀、具象、抽象及文字与图形组合等形式；图形标志又有具象、意象和抽象等表现形式的区分。标志图形设计的表现手法主要有表象手法、象征手法、寓意手法和模拟手法等。以下就标志设计的题材及表现形式进行分类说明。

（1）以品牌、品牌名称为题材。以品牌、品牌名称设计字体标志是近年来标志设计的新导向。以品牌、品牌名称的字首作为造型设计的题材是常用的形式。也有双字首或多字首的表现形式，而造型单位越单纯，形式也越活泼生动。在单字首型的标志中有字母（文字）结构、笔画变化和字母（文字）空间变化处理等方法。双字以上的有平列、重叠、贯通和扣连（正负）等组合方式。还有以品牌、品牌名称与其字首的组合进行设计的，这种设计形式在于追求兼顾字首形式的强烈造型冲击力和字体标志直接诉求的说明性二者的优点。

（2）取品牌图案的一部分。选取品牌图案图形中最有特点、最有代表性的部分作为品牌图案，这一类的品牌图案特点集中，往往作为强化设计深度的一部分配合标志使用。确定这样的品牌图案要求标志图形的造型要素具有强烈的个性和可提炼性，只有标志的组合方式、基本构造、外形风格特征突出，才可以从中概括、提炼出具有图案基本特点的图形。

在使用上，通常把这种品牌图案按照比例放大，使用在企业说明书的封面、名片、标签等印刷物品上，由于新开发的品牌图案拥有较高的完整度和形式美，所以也可以把图案紧靠画面的边缘线做出血处理，在整个版面中使用。(www.xing528.com)

（3）对品牌图案的重复使用。将品牌图案作为基本形进行有规律的散开，在散开排列时利用无作用骨格和有作用骨格进行表现。骨格线可以垂直交叉，也可以斜点交叉，基本形可以在交叉点上，也可以在骨格中，在排列方法上可以是四方形或六边形等。这种构成形式是一种骨格明确，空间舒展，有规律、有节奏的一种图案编排形式，也可运用网状骨架做深度的空间变化（大小、色彩的强弱）。日本的“大荣百货”“LIVEDO”，中国的“中国联通”“海泰控股”等，都采用这样的编排构成形式，这样的排列方法使用范围广泛又灵活。在具体应用时，品牌图案还可以独立的形式使用在信封的开口处、包装上，甚至在建筑物表面等处。

（4）扩大品牌图案的解释范围。扩大品牌图案的解释范围所展开的图案形式，是为了更加活跃基本要素在项目中的应用，使它完全成为品牌图案辅助性质的视觉要素。“双鹰品牌”的图案采用在正圆形局部的上部，平行一条由细到粗、成20°夹角的抬头弧线，并用扫笔的飞白体现速度感的造型，象征“双鹰品牌”技术与世界同步，不断前进、永不止息的企业精神。这样的图案造型虽然与品牌图案没有直接联系，但却是品牌理念和目标的反映，是标志和其他基本视觉要素的意念体现和延伸。

（5）以品牌名称或字首与图案组合为题材。这种设计形式是把文字标志与图形标志综合，兼顾文字说明和图案表现的优点，具有视听觉同步诉求的效果。

（6）以品牌名称的含义为题材。即采用与品牌、品牌名称的含义相近似或具有寓意性的形象，以比拟、影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。比如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头的形象示意方向等。我国国航的标志图形就是以凤凰形态比拟飞行和祥瑞；日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递；联想集团的标志用方中套圆几何图形寓示博大深远的联想空间等。按照品牌、品牌名称的字面意义，转化为具体的图形，能使人一目了然。这种标志的设计形式以具象化的图形居多。

（7）以品牌文化、经营理念为题材。即把品牌独特的经营理念与精神文化用具象的图形或抽象的符号传达出来，通过含义深刻的视觉符号唤起大众的共鸣与认同。

（8）以品牌、品牌的传统历史或地域环境为题材。刻意强调品牌、品牌悠久的历史传统或独特的地域环境，诱导消费者产生权威性的认同或对于异域情趣的新奇感等，是具有强烈的故事性与说明性的设计形式。这类标志常以写实或卡通的造型作为表现形式。

（9）以品牌的经营内容、产品造型为题材。即采用直接关联并具有典型特征的形象。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。例如，以钱币的形象表现银行业，以书的形象表现出版业等，具有直接说明或象征品牌经营业种、服务性质、产品特色等告知作用，但应格外注意不能与商标法规相违背。

例如中国银行标志设计是将古代钱币与“中”字结合，赋予简洁的现代造型，表现中国资本、银行服务现代、国际化的形象。中国银行的标志具备了原创性、识别性、领导性三个基本要求。原创性就是做到不抄袭，不模仿。这个标志从题材到形式都令人耳目一新，是十分典型的原创设计，因此成为很多机构争相模仿的对象；识别性是有鲜明的个性，不雷同。世界各地银行的标志意念与造型类似的有很多，中国银行的标志与众不同，容易识别，凸显出独特的个性；领导性是中国银行的标志符合特定机构的身份，体现出了文化特征。中国银行的造型完满大方，符合国家银行的身份，也体现出了具有中国民族特色的品牌文化。要塑造一个良好的企业品牌形象，必须有品牌的理念、行为和视觉形象三方面的配合。中国银行的理念一贯根据国家金融政策而确立，朝着国际化、集团化、品牌化、现代化的方向，以新的姿态为中国外向型经济提供高效、优质、全面的金融服务。

中国银行的标志充分体现了四个方面的内涵：①意念精进。中国银行的标志设计经过多个构想草图，发展了多个可取的意念，几番讨论后精选出最佳方案，又进一步的加工造型，才最终定稿；②以形取胜。中国银行的标志由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内含着民族特色；③时代恒久。标志形象不是流行时装，不须追随潮流。臻善的形象必须与品牌的性格搭配，才不会过时落伍。中国银行的标志在20多年前设计，今天看来仍不失现代感，可谓是超越时代的形象；④承前启后。以古钱为形象的标志并不是始于中国银行。其最重要的是怎样将一个平凡的题材赋予新的造型，表现创新的意念。

每一个品牌都有不同的特点，应用设计更需适合自身的特点。中国银行在建立鲜明独特的企业品牌形象上所取得的成功，表明形象设计手册的规划设计一定不能将别人的企业品牌形象手册照搬套用。

中国银行建立完美的企业品牌形象识别，除了优秀的标志设计外，还注意培养品牌的“内在美”。所有员工的修养、行为举止、谈吐、工作效率、专业知识、团队合作能力以及对品牌文化与经营理念的认同，都是长期贯彻的工作。具有“内在美”，才能配合“外在美”，才能发挥品牌良好形象的实际作用。