企业品牌形象策划的发展趋势与策略

（一）企业品牌形象策划在日本兴起的原因

自20世纪70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，日本企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是日本企业界掀起了CIS（企业形象识别系统）热潮。具体来说，CIS在日本兴起有以下三方面原因：

（1）改变旧形象的需要。日本有许多具有悠久历史的百年老店。这些企业有信誉保证但过于保守，给人以陈腐老旧的印象，成为开拓、创新的障碍，已经不能适应变化了的市场需要。为塑造新的企业品牌形象，它们不得不导入CIS。

（2）为了竞争的需要。随着产品的大量生产，日本国内市场渐趋饱和。日本的大企业开始向国际市场进军。在技术条件有限、生产规模不大的情况下，市场竞争的焦点一般集中在价格上。但是随着生产规模的不断扩大，产品价格之间的差距日益缩小。在这种情况下，企业要在竞争中取胜，就得树立良好的企业品牌形象。特别是在步入国际市场时，企业品牌形象与产品销售和市场占有率有直接关系。

（3）为了消费者识别的需要。大多数企业在规模扩大以后，一般都实施多角化经营战略，有关的系列产品也日益增多。在没有导入CIS之前，消费者只能识别他们原有认知的产品和服务，而企业的一些新产品和服务则无法得到消费者的重视。实施CIS以后，企业特别强调企业标志和商品标志的统一、企业名称和商品名称的统一，这样就大大方便了消费者的识别，从而最终实现扩大销售的目的。

（二）企业品牌形象策划在中国兴起的原因

企业品牌形象策划在中国的兴起主要有以下原因：

（1）适应市场经济的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。

（2）消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在着严重的假冒伪劣现象。为了让消费者辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。

（3）居民消费行为变化的需要。随着生活水平的不断提高，居民的消费行为也由“量的消费”向“质的消费”转变，对企业产品的品质、广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。

（4）企业改革的需要。为推动企业进入市场，增强企业活力，提高企业经济效益，必须建立社会主义市场经济体制，不断进行企业改革，真正建立现代企业制度。从1979年开始，国有企业改革逐步启动，并先后经过了扩大企业经营自主权、承包经营责任制、抓大放小、股份制等阶段。而用CIS去创建名牌产品和名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。

（5）参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要。进入21世纪后，中国企业面对的是国际化经营和世界市场激烈竞争的局面。企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上狠下功夫。

综上所述，尽管CIS在各国兴起的原因各不相同，但其实质却是一致的。

（三）中国企业品牌形象策划的特征与对策(www.xing528.com)

CIS进入中国已经有很多年了，其间的发展历经了高潮和低谷，既有成功也有挫折。就目前而言，中国的CIS仍在或明或暗中慢慢摸索，努力走着一条具有中国式企业品牌形象特色的发展道路。

1.中国企业品牌形象策划的CIS的特征

（1）战略性。导入CIS是对企业理念、行为方式和视觉表现进行统一设计和传播、塑造出富有个性的企业品牌形象，以增强竞争力的现代经营战略，是作为一项长远战略来实施的。必须站在全局的长远目标上考虑，在企业各个方面表现出一定的超前性；当企业的战略目标与近期或眼前利益发生矛盾和冲突的时候，应着重于长远利益，不为眼前利益所迷惑，甚至要为长远利益舍弃眼前利益；当企业品牌形象价值与经济利益发生不可调和的矛盾时，应把企业品牌形象价值摆在第一位，即使暂时牺牲经济效益也应维护形象效益；导入CIS有一定的周期性，时间上或长或短，这是由企业发展的实际情况决定的。社会发展及市场的不断变化使得一项CIS策划经过若干个周期后会显得陈旧、落伍而需要及时调整、改良和创新。

（2）系统性。企业品牌形象策划是涵盖企业各个方面的系统工程，要求各个方面都应在企业的精神、文化、宗旨的指导下规范性地实施，由此所树立的企业品牌形象才能成为包含企业哲学、经营和美学理念的综合符号系统。

（3）差异性。差异性就是个性，创造差异是CIS的生命。理念雷同、标志形象概念模糊、不便识别和记忆等都是CIS的大忌。CIS策略归根结底是一种差异化战略，不论是企业风格、管理制度、经营策略、行为规范还是企业名称、品牌、广告、标识、口号等，在实施时都应刻意体现出鲜明的特色、区别度和易识别性。特别是在当今许多企业产品间的竞争实力已难分伯仲之时，这种差异性就更显重要了。这种“既要大众认同，更要与众不同”的差异化设计理念同样应贯穿于产品的整个研发设计过程中。

（4）竞争性。CIS导入应立足于为企业竞争奠定坚实的基础，使企业能够适应复杂多变、日趋激烈的市场环境。

2.高效导入CIS的对策

（1）要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS。产品质量如果出现问题，不仅会给消费者带来直接损失，也会给企业的形象带来严重的损害。现代意义上的产品包括了核心产品（产品的基本功能）、有形产品（质量、包装、品牌、特色等）和附加产品（提供信贷、交货及时性、安装使用方便性及售前售后服务等）三大层次。企业的首要任务仍是一如既往地追求产品质量的提升，做好PIS（产品识别系统）的推广。良好产品形象的塑造着眼于产品终端的表现力，以视觉最大化的方式呈现出产品系列、整体的风貌，而且应更注重对上市产品的跟踪服务。它能最大限度地配合企业品牌形象，以保证企业有明确的市场方向，变偶然购买为长期购买，变潜在消费为实际消费。这样一个完整建立在科学体系上的产品形象概念才可能获得更大的市场。

（2）企业应充分重视对企业品牌形象问题的诊断。企业品牌形象策划本身就带有变革的性质，因此对现有的劣势企业不能回避、轻视，而应当认真对待、深入分析，并找出原因，借CIS实施的契机完善企业的不足。这就要求企业进行全方位的企业品牌形象问题的诊断，只有在此基础上才有可能制定出实事求是的企业品牌形象策划书。诊断时应遵循四项原则：①客观性原则。依据企业现状，坚持实事求是的态度，避免主观臆断。尤其是企业管理者应该正视现有的问题，既不过高估计优势而看不到潜在的危机，也不夸大劣势而失去信心；②系统性原则。即进行全方位的诊断：纵向诊断上需注意企业过去、现状的比较，并考虑到以后发展的方向；横向诊断上涉及管理、研发、生产、营销等诸多方面，应注意吸取同行业企业的经验和教训；③效率性原则。诊断力求快速、准确，且不影响企业的日常运作；④双向性原则。企业员工需密切配合诊断者，保证诊断过程的顺利进行。

（3）导入CIS是整个企业的形象塑造活动，必须有全体员工的积极参与，才能达到对内提高企业全员素质、对外展现优良企业品牌形象的目的。要保持一个企业的生命力和活力，最基本的一条就是企业所有员工都能够畅所欲言。因此，调查并了解企业员工对公司形象现状的看法和对未来形象的期望，在CIS整个过程中都是必要的。首先，需要对员工进行必要的宣传教育，激发大家关注、参与实施企业品牌形象策划的热情和信心；其次，可根据实际情况采取一些生动、形象的具体措施来吸引员工的兴趣，为他们的参与提供便利措施。例如，可定期发布公司内部CIS执行的动态新闻；征集员工对目前CIS活动的看法、批评和建议；在进行公司名称确定、企业理念和发展战略制定、标志和广告语设计创作的过程中还可举办广泛的征集和评议活动。这些都是调动员工积极主动参加CIS实施的好方式，既听取了来自不同层面、不同方向的意见和改进措施，真正实现了全员参与，又进一步扩大了活动的影响度，培养了员工的主人翁精神。

（4）注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系。企业文化是指企业全体员工在长期的创业和发展过程中形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。当初日本在引进欧美“视觉型CIS”的时候就注意到了它的局限性，于是创造性地在企业经营理念和文化建设上下功夫，注入东方民族的人文思想和精神理念，由此发展成日本独特的“文化型CIS”，将CIS战略向前推进了一大步。

（5）企业品牌形象要努力同国际化接轨，走中国式CIS的发展模式。设计界认为，企业理念应直接贴近“心灵”，要从管理哲学的高度提出个性化的企业理念；行为识别、视觉识别要在标准化的基础上，根据所在市场的文化背景作不同的变化。中国企业CIS的导入只有实现与本民族文化的有机结合，才能增强CIS的民族化和个性化特征，达到内可以“聚”、外可以“昭”的最佳境界。因此，在CIS设计中，不仅理念识别、行为识别要宣传民族文化的个性，视觉传达设计也应切合民族的心理、情趣、习惯和审美价值取向。同时，还要注重融入具有“后现代”特点的语言，取他人之精华以弥补自身不足。只有这样，中国式的CIS才会为中国广大公众所认同，也才会为世界所接受。因为“越是民族化，就越是国际化”。

总的来说，我们在引进、借鉴国外CIS的理论和技法时，必须善于吸收、消化和创新，不断从失败中总结经验教训，把中国传统文化的精髓、现代商品经济的观念及现代企业先进的管理方法加以融合，努力创造充分洋溢着时代色彩的中国式的CIS和企业文化氛围。只有这样，CIS才能真正在中国继续茁壮成长并逐步显示出巨大的能量。