休闲产品的定价策略和方法

1.不同产品的定价策略

围绕不同的产品定价方法，我们先讨论两种定价策略，即价格歧视定价策略和竞争性行为定价策略，再具体介绍几类定价方法。

1）价格歧视定价策略

价格歧视，即企业以不同的销售价格出售成本相同的同一种产品。企业为获得更多的消费者剩余，往往采取价格歧视定价法。价格歧视包括一级、二级、三级三种形式：一级价格歧视是企业对每一单位的产品都按消费者愿意支付的最高价格进行出售；二级价格歧视是企业对购买的不同数量段的商品实施不同的销售价格；二级价格歧视是典型的数量歧视，定价与消费量成正比的，也有定价与消费量成相反关系的；三级价格歧视是企业对不同地区、不同市场、不同消费者群体实施不同的市场价格。

价格歧视的情形下，企业可以灵活运用价格策略，将消费者剩余全部或部分地转化为自己的收益，从而获得更多的利润。价格歧视的实施有几个条件，即企业有一定的市场力量，消费具有不同偏好且容易区分，消费者群体或销售市场是相互隔离的。由于消费者人数众多，难以估计消费者的保留价格和愿意支付的最高价格，实施一级价格歧视存在困难。因而，二级价格歧视和三级价格歧视比较容易实施，也比较常见。

价格歧视使消费者作为整体的利益受到损害，不同消费者享受相同的产品却付出了不同的成本和价格。但应看到的是，正是由于价格歧视的存在，企业向高收入群体或愿意支付较高价格的群体以较高价格销售产品能够提高收益，保证企业的产品质量和经营效益，对于其他消费者群体也能产生溢出效益。现实中，航空公司、酒店等企业常灵活运用价格歧视、收益管理及其他营销手段来制定出产品的价格。

2）竞争性行为定价策略

竞争性行为定价法是企业根据竞争对手产品的定价制定自身产品价格的行为，目的是使自己的产品价格与竞争对手的价格形成竞争优势。竞争性行为定价法包括两种，一种是根据竞争对手的实力进行定价，另一种是根据产品的质量进行定价。

根据竞争对手的实力进行产品定价也有几种不同的情形。如果竞争对手的实力较弱，可以首先采用低价促销或低价倾销的形式，继而恢复原价；如果竞争对手实力较强，则宜采用跟随的定价策略，即竞争对手提价则提价，竞争对手降价则降价，同时注重产品的售后服务、产品创新和上下游合作等方面的工作，以增强自身的竞争力；如果双方势均力敌，竞争力相当，则可以与竞争对手展开合作，共同遵守一定的协议，共同协商制定价格划分市场，以免互相伤害，并获得共同的收益。

根据产品的质量进行定价也有几种不同的情形和策略。如果企业自身的产品质量一般，同行竞争也比较激烈，那么企业为了维持和扩大市场占有率，适合采用低价的定价策略。如果企业自身产品质量优良且在行业内居于领先地位，则可以采用高价策略，利用竞争对手不具有的产品质量优势制定高价获得市场利润。在休闲产品种类繁多竞争激烈的当前，许多企业都是根据市场竞争情况进行休闲产品的定价的。

2.休闲产品的定价方法

企业对产品的定价大都仍是基于产品成本的，基于成本的定价法也有几种不同的类型。最基本的成本导向定价法是依据产品本身的成本加上税收成本，再考虑企业的目标利润，从而制定出产品的销售价格。中长期内企业可以根据其边际成本和边际收入重新调整产量和价格。基于以上所述的定价策略，有几种具体的定价方法。企业在拥有新产品和新技术时采用渗透定价法和撇脂定价法；形成针对不同消费者的产品系列从而采取的分层定价法；以及一系列心理定价方式，如尾数定价法、习惯定价法、声誉定价法等。

拓展阅读5-4

放慢脚步　品味城市——中国“休闲之都”城市品牌传播模式思考［128］

1.“休闲之都”城市发展现状

“休闲之都”这一城市品牌经历了一系列的路径选择。从淹没于“旅游城市”之名开始，到一次次入选中国“休闲城市”榜单，再到“休闲之都”的探索成长，“休闲之都”品牌战略的发展，发掘了众多城市的特色，赋予了城市更多的文化内涵，使“休闲之都”内外兼修，也让其城市精神与城市形象相得益彰。

（1）宽口径，以旅游城市为开端。随着旅游业的快速发展，中国众多城市纷纷从旅游城市入手来寻求城市未来的发展方向。1995年3月，国家旅游局在全国开展“创建和评选中国优秀旅游城市”活动，截至2010年，我国有杭州、成都、厦门、威海等339座城市达到了“中国优秀旅游城市”标准，并以此为契机大力开展城市宣传。物以稀为贵，这种同质化的城市名片已无法在现代城市竞争中吸引注意力。以旅游城市为开端，各大城市开始了新的城市品牌塑造。其中，滨海城市——厦门和威海，借助优势海洋旅游资源，分别提出“海上花园，温馨厦门”和“威海，最适合人类居住和创业的地方”的城市发展战略，寻求城市品牌创新和突破。

（2）窄选择，用休闲城市作过渡。随着休闲概念的普及，很多优秀旅游城市看中了“休闲城市”这一城市品牌，在“休闲”之路上做着积极探索。以休闲产业为主导，用休闲文化做支撑，在旅游城市的宽口径下，休闲城市是一种更高层次的城市形态。这种探索性的城市定位，可以说是从2001年成都首次提出打造“中国休闲之都”开始的；而国家层面的关注则是从2007年的“中国十大休闲城市评选”肇始。休闲城市不是与生俱来的，这一城市品牌需要资源、产业、文化等一系列核心要素做支撑，精心雕琢；也需要相关会展活动、事件、城市形象宣传片等途径来进行传播、提升城市魅力。

（3）精准定位，把休闲之都当目标。休闲时代的来临，休闲经济的巨大魅力，“休闲之都”作为一种有价值、有发展潜力的城市品牌形象，成为很多城市品牌定位的首选。具有较强休闲综合实力的成都和杭州，都在积极打造“休闲之都”，两个城市在两届“中国十大休闲城市”评选中都榜上有名，证明它们的成绩是有目共睹的。成功举办过2004年“中国休闲经济国际论坛”的杭州抓住2006年“世界休闲博览会”这一千载难逢的机遇，一举打响了“东方休闲之都”的城市品牌，并以此为契机，稳固了杭州“休闲之都”的城市定位，吸引了全球注意力，也增强了杭州的国际知名度。而厦门、威海也在2010年向世界展现了全新的城市品牌理念“休闲度假之都”和“蓝色休闲之都”。在定位的背后，是需要各个城市寻找属于自己的那份“休闲”特质。

2.“休闲之都”城市品牌传播现状(www.xing528.com)

（1）利用城市视觉系统提高城市形象认知度。城市形象是将城市精神等内在抽象语意转换为最外在、最直接的符号。城市视觉识别系统，主要表现在城市地标性建筑、城市LOGO以及口号标语等形式，某些城市已初步建成这样的视觉符号，如杭州的城标就非常值得肯定。此外，城市宣传片是推广城市形象的极佳手段。1999年威海城市形象广告在央视播出，获得了非同凡响的传播效果，提高了威海的国内外知名度。

（2）参与城市评比加强城市品牌关注度。在形形色色的城市评比活动中，“中国十大休闲城市评选”活动备受关注。对获奖城市而言，此项评比活动不仅为休闲城市品牌发展正名，更提供了一次次高度曝光城市形象的机会。例如在两届“休闲城市”评比中均名列前茅的杭州和成都，获得了社会各界的高度关注和广泛认可，从而更加确立了休闲之都的城市品牌发展之路。从传播角度来看，评选活动的前期宣传、中期准备和后期颁奖等一系列活动，都会伴随着大量宣传，无形中对参选城市的城市形象进行全方位的传播。由此可知，“休闲城市”不仅仅是一种城市荣誉，其奖项辐射范围、品牌传播度和效果影响力才是城市角逐的意义所在。

（3）举办节事活动提升城市体验好感度。节事活动是城市形象传播的有效载体，其民众性、参与性、开放性等运作原则为城市品牌的大众化传播奠定了基础。在“休闲之都”城市品牌传播过程中，节事活动这种零距离的城市接触，随着近年来的品牌化和系列化发展，更是为大众频繁接触举办城市、直观感受城市品牌精神提供了一个良好契机。数十个国家与会的杭州“休博会”、百万人流的成都“国际旅游美食节”、数十万参与者的厦门“国际马拉松赛”、千万游客的威海“国际人居节”等大型节事活动，在大众的直观体验下，会产生“一传十、十传百”的口碑效应。特别是在城市品牌形象与受众互动沟通过程中，使受众对此城市能够产生从了解到认知，从认知到产生偏好，最终达到城市品牌效果的累积。

3.休闲之都城市品牌发展瓶颈

相比较发达国家在2015年将全面进入“休闲时代”，中国的休闲城市建设刚刚起步。打造好中国式休闲之都是一项浩大工程。由上述分析可知，目前中国休闲城市面临着难得的发展机遇，也取得一定成绩，但繁荣景象背后，休闲之都的城市品牌发展过程也突显了一系列问题。

（1）品牌理念发展不成熟。据不完全统计，2006年至2010年末，全国共有约24个县市提出打造“休闲之都”的城市品牌战略，也一度经历了“天府”成都与“天堂”杭州的“休闲之都”争夺战、各大城市争相定位“休闲之都”的割据局面。这种混乱的城市品牌定位一方面由于跟风使然，但更重要的是源自不成熟的休闲之都城市品牌理念，误将“休闲”等同于“旅游”。以旅游特色为基础发展而来的休闲城市，旅游度假与休闲之都的发展存在着一种相辅相成的关系。诚然，旅游业对休闲之都打造起着巨大的城市品牌宣传和休闲产业促进作用，但从功能性层面来说，休闲城市是集“旅游、购物、饮食、休闲、商务、康体、居住”于一身的“一站式”体验之都。旅游度假虽是休闲城市发展极其重要的一环，但不能代表休闲之都城市的全部要素。休闲之都城市品牌定位，是对城市地域文化、休闲风情风貌、休闲经济发展模式等城市特色资源的一种集合式挖掘和跨越式提升，而不能以旅游这个单一元素涵盖休闲内容之全部。

（2）品牌传播效果不明显。当今休闲之都城市品牌大多停留在概念的提出阶段，休闲之都的城市品牌传播效果不明显。首先，受众对休闲之都的认知度、熟知度偏低。据调查表显示，83.3%的受访者认为中国有必要打造属于自己的“休闲之都”，79.4%的受访者肯定了中国休闲之都这一城市品牌的建设意义，但同时只有6.9%的被访对象相对熟知休闲之都，而接近50%的公众甚至不知休闲之都这一城市品牌口号。其次，公众熟知的休闲之都尚未出现。据调查表显示，大众对休闲之都的城市认定不一致，呈分散化状态。除杭州24.5%和成都23.5%相对较高的认知率外，威海和厦门的“休闲之都”的认知度只有10%左右。国内没有出现一个可以获得大众青睐的“休闲之都”。

（资料来源：贾宁，聂艳梅，江颖红，等.放慢脚步　品味城市——中国“休闲之都”城市品牌传播模式思考［J］.广告大观（综合版），2011（2）：115-136.）

习　　题

【思考题】

（1）如何理解休闲资源的内涵和构成？

（2）休闲资源开发的步骤和要点有哪些？

（3）休闲资源开发应遵循哪几方面的伦理要求？

（4）简述休闲产品体系。

（5）休闲产品的开发步骤和开发方式有哪些？

（6）休闲产品的定价方法。

（7）休闲产品的营销模式。

（8）分析休闲城市如何展开市场营销。