休闲资源开发与管理：从调查评价到产品开发

休闲资源只有经过一定的开发程序才能形成休闲产品和休闲活动项目，休闲资源开发是一项综合性的技术性工作。休闲资源开发需遵循一系列的步骤，休闲资源开发过程中和开发完成后还存在着休闲资源的管理问题。休闲资源能否实现合理的开发和管理将决定着休闲产品的质量以及休闲消费产品能否具有市场吸引力。也就是说，休闲资源的开发是否合理、管理是否有序在很大程度上决定着休闲产品能否获得成功。

1.休闲资源的开发步骤

休闲资源的开发要经历资源的调查评估、规划设计、整合改造、产品设计、环境塑造以及营销推广等一系列过程。休闲资源开发需遵循科学性、合理性，并符合社会需求和市场发展规律，结合休闲资源、休闲市场和休闲环境做综合性的考量和合理开发。

1）市场和需求的分析与预测

在进行休闲资源的调查和评估之前，需对休闲资源和休闲产品进行市场的分析和预估。首先要对休闲产品的需求市场做出基本的预测和分析。对可开发的休闲资源、能够形成的休闲产品类型，及所针对的休闲需求市场的类型和容量，有一个基本的判断。

休闲资源所能开发成的休闲产品，有其基本属性和基本特征，能吸引特定类型的休闲群体。对于休闲资源的开发而言，市场分析的目的在于通过适当的途径和方法，了解休闲市场的总体态势、休闲产品辐射范围、市场需求状况等。对于市场状态和需求状况的调查，决定了休闲资源开发的走向和规模，这是对休闲产品市场的一个浅层分析。这个分析主要基于历史数据以及影响休闲需求的收入、人口、闲暇时间等因素的调查和分析，以了解休闲产品的市场范围、市场容量以及市场需求特点。

2）资源调查与评价

对市场需求有了基本的分析之后，便着手对资源进行调查和评价。休闲资源的调查和评价是休闲资源开发和管理的基础工作，为后续的休闲产品开发提供了参考依据。休闲资源调查评价的目的是了解休闲资源的基本类型、特点、丰富程度、质量、吸引力，对资源及环境形成综合评价，构建资源开发可行性的基本判断。

对休闲资源的调查时应基于休闲资源的基本类别和分类。休闲资源的基本类别是后期休闲资源质量评价的基础。休闲资源的调查首先应借助现有的历史、地理、经济资料，以及借助田野调查、观察、问卷和座谈等方式，对资源单体和资源整体进行调查。休闲资源评价是休闲资源本体价值、休闲资源开发潜力和休闲资源开发条件等的综合判断，为资源开发方式、资源开发类型以及资源开发方向的选择和决策提供依据。

在休闲资源调查的基础上，对休闲资源本体的数量、规模、质量、等级、开发潜力、区位环境进行整体的价值判断。休闲资源的评价涉及休闲资源的美学价值、体验价值、适宜性、市场价值以及休闲资源转化为休闲产品的难度。休闲资源的价值评估除了要对休闲资源本体的质量和特点进行评估外，还要对休闲资源所在环境和开发的条件进行客观的评价。在对不同休闲资源和休闲场所进行分类评价和分类打分的基础上，确定重点开发区域、重点开发资源以及资源开发次序等内容，为休闲资源的利用改造提供科学依据，为休闲资源的规划和管理提供标准。应本着科学客观的评价态度，科学衡量资源本体价值以及资源之间的组合价值，避免顾此失彼。

3）休闲产品开发和设计

在对市场和需求进行预测以及休闲资源进行调查和评价之后，接下来就是休闲产品开发工作。资源不能等同于产品，休闲资源和休闲产品之间存在差别。一方面，休闲资源是休闲产品的原材料，休闲资源必须进行规划开发、加工改造、创新组合才能形成休闲产品。另一方面，休闲产品不是对休闲资源的简单组合，只有根据经济社会的发展需要和市场需求进行调整和创新，才能将休闲资源组合生产成受市场欢迎、具有生命力的休闲产品。一种休闲产品由一种或多种休闲资源组成，同一种休闲资源也可以开发成不同的休闲产品。

应根据休闲资源的物理属性和文化特点确定休闲产品开发的方向和类型，如开发为观赏型、运动型、学习型、娱乐型等不同类别的休闲产品。其次，对休闲产品应具有的休闲功能进行确定与组合，如运动功能、医疗功能、观赏功能等。对休闲产品的特点和休闲产品的开发将在本章第二节进行详述。

4）环境塑造、配套设施建设

休闲资源开发的同时，需要对休闲环境进行塑造，建设休闲产品的配套设施。休闲环境塑造，休闲产品配套设施的建设，与休闲资源的开发是相互配合的。需根据休闲资源开发的程度、类型、方向进行相关工作。休闲环境的塑造包括当地的休闲氛围、休闲设施乃至客源市场的休闲需求环境等的塑造，休闲配套设施则包括服务接待设施、交通设施、配套服务等。

环境塑造和配套设施建设时，应将有形的物质实体和无形的休闲服务相结合，结合休闲行为的开始前、进行中以及结束后三个阶段的特点，以及休闲需求的层次，提高休闲产品从业人员的服务水平，从而为消费者提供高质量的休闲体验。

休闲地和休闲产品所依托的地域大环境的治理也十分重要。一个地区的整体社会环境、民风民俗以及居民的文化修养和好客程度是重要的组成部分，直接或间接影响休闲市场的绩效和休闲者的体验。素有“休闲之都”之称的杭州市和成都市，它们宜居宜游的休闲氛围为休闲产品的推广及城市形象的营造了极为有利的条件。休闲产品所依托环境的提升以及休闲地整体环境的塑造，能提高休闲活动参与者的满意度，也能改善当地居民的生活环境质量。

5）营销推广

休闲行为的大众化和普及化是个不争的事实，但随着人们休闲需求的日益增多，市场上参差不齐和品类各异的休闲产品使得人们面临多样化的选择。通过市场营销和推广使潜在的休闲群体了解到休闲产品和项目的相关情况，推动他们产生休闲需求和休闲产品购买欲望，就显得十分重要了。休闲产品和休闲地的营销推广主体是企业和政府，尤其是政府部门，在推动休闲地的营销方面起到了至关重要的作用。营销推广需遵循一定的程序，科学的营销行为能促进休闲地整体发展战略目标以及长期竞争力的实现，确保休闲地和休闲产品的良性发展以及社会经济效益最大化。

营销是通过预测、识别、满足潜在市场的需求并进行管理，从而实现休闲产品的价值。营销推广是与市场进行互动的一个交换过程。首先是明晰定位，即确定自身能够提供的休闲产品及休闲地的总体形象。其次是明确市场，即确定休闲产品和休闲地的主要市场、次要市场、机会市场等，建立休闲产品、休闲地与休闲市场群体的联系。营销推广不仅仅是一种销售手段，还是一种协调和实现休闲产品和休闲地良好管理的战略方式。因此，应该根据外部环境、市场需求、竞争环境等的变化，及时调整和确定休闲产品、休闲地域市场之间的关系，采取连续统一的休闲营销手段和休闲营销策略。休闲产品和休闲地的营销将在本章第三节进行详述。

2.休闲资源开发主体

企业、政府以及相关的社会主体是休闲产品和休闲地主要的开发主体。市场化休闲产品的开发主体主要是企业，企业受市场利益的驱动进行产品开发和市场推广，企业的经营动机多是营利性的。政府也在休闲产品和休闲地的开发上发挥了很重要的作用。政府部门多致力于满足社会公众休闲需求和提高当地居民生活休闲品质的休闲产品开发，特别是公共休闲服务的提供和公共休闲产品的开发。企业在进行休闲产品的开发时，往往需要政府在休闲环境营造以及配套的设施建设上提供服务。政府在休闲地的整体营销以及整体管理上将发挥主要作用。除此之外，许多休闲资源的开发还有社会主体的参与，一些志愿者团体、行业协会在休闲服务的提供和休闲产品的质量提升上发挥了重要的促进作用。

3.休闲资源的开发要点

1）资源为基础，需求为导向

如前所述，休闲资源是休闲产品开发的原材料和基础，休闲资源的质量决定了休闲产品成功与否。科学有序的资源开发可以保证在尊重和保护休闲资源特性的同时兼顾市场效益，获得经济效益之外的社会文化效益。科学合理的资源调查和评估就是休闲资源合理利用和开发的首要条件。虽然休闲行为和休闲消费总体上呈现大众化和普及化的趋势，但休闲消费群体内部还存在着不同的休闲需求，且随着不断变化的社会经济条件不断发生着改变。只有依据市场需求行为的结构和特点进行休闲资源开发，并根据市场和消费行为的变化调整和改变规划开发方向和市场营销策略，才能保持休闲产品和休闲地的持久生命力。(www.xing528.com)

2）系统化、整体性推进

休闲资源的开发既包含对休闲资源的整合和创新、休闲地整体的规划和设计，还包括整体休闲环境和休闲配套设施的建设，从资源评估到规划设计到项目实施，均体现了休闲开发工作的系统性。休闲资源的开发行为应该在休闲资源开发规划的指导下，确定休闲资源开发的功能定位、市场定位、产品定位、形象定位，根据人力、物力、财力条件有选择和有重点地进行科学性开发。以休闲资源的开发为核心完善休闲服务，建设配套设施，形成内容完整和服务完善的休闲产品和休闲服务体系。休闲资源的开发并不是一个进行一次就终止的过程，而是需要不断地改进、反馈、适应和调整。根据市场和产品的演变及时调整休闲产品和休闲地的发展策略，实现可持续发展。休闲资源的利用和开发是一项综合性的技术工作，既有资源上的整合、改造，也有资源上的创新。

3）尊重休闲资源开发伦理

在我国当前的休闲消费价值导向下，出现了许多违背生态伦理、社会文化伦理的休闲资源开发行为和现象。滥用休闲资源开发不符合道德规范的休闲产品，一系列丑恶的休闲产品进入到人们的休闲领域和消费市场，导致社会价值观的进一步堕落和腐化，产生负面的社会影响和经济文化影响，严重地影响社会秩序和社会安定。休闲资源的管理和休闲活动的规范在当前显得越来越重要。

伦理是人与人相处的道德准则，生态伦理、社会伦理都是其分支。休闲资源不仅包含自然资源，还包括人文资源和社会资源，休闲资源的开发需遵循一系列的自然、文化以及社会的伦理规范。首先，休闲资源的开发要尊重一系列自然和生态伦理，在尊重自然和生态规律的前提下进行休闲资源的开发和利用。其次，伴随休闲活动的社会化，休闲资源的开发还需要更加注重文化和社会伦理。在不违背社会伦理和文化伦理的前提下开发积极健康、符合社会大众审美和社会发展趋势的休闲产品和休闲活动。

拓展阅读5-1

谈旅游规划中的伦理问题

一、旅游规划的伦理约束——游走于道德标准和法律约束之间

当前旅游规划伦理约束仍主要是采用规则功利主义方式。旅游规划将旅游理念付诸实践，旅游规划活动有自身的体系、标准和规范，旅游规划甚至已写入旅游基本法，拥有了相应的法律地位和法律效力，但在旅游规划体系、标准仍不规范、法律约束机制仍不完善、法制体系仍不健全的当前，旅游规划伦理约束仍需主要通过规则功利主义方式实现。例如国际通用的《全球旅游伦理规范》成为世界旅游活动和旅游产业的指导性伦理准则，指导各旅游地开展符合伦理的旅游实践。

1.多方博弈和“道德困境”下实现伦理均衡

旅游规划活动自然逃离不了道德与利益的关系这个伦理学的基本问题，旅游规划中涉及许多利益主体之间的相互的道德和利益博弈。由于信息占有程度、价值观念、相对利益、对旅游活动的认识等的差异，规划委托方、规划方、政府、企业、当地居民、旅游者等主体之间均存在相互之间的道德和利益冲突，因而也有通过社区参与、社区赋权等方式和手段实现旅游规划伦理均衡。规划方在规划过程中往往要协调相关主体的道德和利益矛盾，在主体的参与和协商过程中达到各方利益的均衡。

2.从古代自然和社会哲学中汲取当代旅游规划伦理智慧

许多国际组织目前已经提出旅游活动中和旅游业的伦理准则，提供全球性的实践参考。当前，西方的旅游研究和实践中都越发关注东方智慧的指导作用。基于我国特殊的历史人文背景，我国古代的自然和社会伦理对当前旅游规划实践有很大的警示和指导意义。古代“天人合一”的政治和自然哲学为处理旅游规划中的“人与自然”伦理关系提供借鉴；“中庸”和“圆融”思想告诫当前的旅游规划思维不能过于激进，利益主体之间需相互妥协；“仁者乐山，智者乐水”，旅游规划活动应引领人的精神升华。

二、旅游规划伦理理论和实践的反思——生态伦理和社会精神伦理需并重

过去几十年的旅游伦理理论研究偏重于研究旅游中的生态伦理。在旅游规划研究和实践中，我们要从以“人与自然”之间的道德和利益关系的处理为中心的思路中解脱出来，对旅游规划中涉及的社会性、历史性、文化性要素给予同等的关注。

1.以往偏重“人与自然”关系的生态伦理

以往以资源和市场为导向的旅游规划容易违背生态伦理，造成资源破坏和景观雷同等现象。环境伦理学由“人类中心主义”走向“非人类中心主义”，旅游业提倡生态旅游、负责任的旅游和可持续旅游等旅游形式，关注旅游者、旅游从业者、旅游企业在参与旅游业活动中的伦理准则和道德行为。旅游规划中也强调重视生态伦理与环境伦理，旅游规划中坚持可持续开发原则，适度开发旅游资源，采取公众参与等手段，最终达到“天人合一”的最高境界。这是过去几十年的关注重心。

2.当前需更加注重“人与文化、遗产”的关系处理

旅游活动带来的生态环境影响往往较易察觉，而社会环境影响则较为隐藏也持续更加长久，许多社会影响甚至不可逆。随着旅游功能由经济性向更广泛的社会性和文化性转变，经济社会也进入转型期，新型城镇化过程中地域文化的保护要求更加迫切。旅游规划的制定应在尊重文化和遗产的前提下，精心设计旅游产品，谨慎引导旅游活动开展，创新和改善遗产的保护、活化和传承，而不是使其退化或是千篇一律，尊重旅游资源和遗产资源所在社区对资源无可辩驳的权利和义务。

3.同时需更加注重“人与人”“人与自我”的关系处理

旅游不仅是经济活动，更是社会活动，旅游活动应该促进人与人的相互理解和尊重，以及社会的和谐与进步。旅游活动可接近文化和自然，是较为频繁和高级的休闲、放松方式，是文化和生活方式的互动，也是个人提升、个人教育的一种途径。因此，应将旅游规划的研究和实践还原到旅游是人的一种社会活动方式的层面和精神层面上来，努力使旅游者和当地居民在文化上和精神上得到满足，而不是相反。旅游规划应该给予旅游者和当地居民更多的人文关怀，在提升旅游者的旅游体验质量的同时，尊重和保护当地居民的生活体验。

三、当代旅游规划者的历史使命——道德内化，理性与创意的结合

工业和后工业时代的旅游规划逐渐泛化为休闲规划，旅游者和投资者均更加大众化，旅游规划遵循的不仅仅是市场规律和商品美学，而更多的是社会规律和环境美学。因而，应该以一种更加开放的姿态从事旅游规划活动，使其在引导后工业化时代社会休闲活动的推进、旅游和休闲产业的提升、文化多样性的保护、个人的提升和社会的进步中发挥更大的作用。旅游规划既是科学，又是艺术。旅游规划者在坚持理性和道德的同时，发挥创意的力量，还原旅游规划引领旅游活动丰富人类精神生活和社会生活的本质，促进后工业化时代国民休闲的品质提升，承担当代旅游规划者应有的历史责任。

（资料来源：冯学钢，金川.旅游规划的道德约束和价值导向［J］.旅游学刊，2014，29（12）：5-6.）