休闲消费行为的个体差异与社会影响

1.休闲消费行为的定义

休闲消费行为，是指消费者根据自身需求和基础条件，为达到某种休闲目的，对休闲产品或服务的搜寻、购买和体验过程。这其中包含两大要素，一是消费者的需求和自身条件，二是消费者对服务的搜寻和体验过程。消费者的休闲需求和经济、时间等基础条件是产生休闲消费行为的前提。

休闲消费行为具有主观性、综合性及个体差异性，也受制于社会经济的整体发展水平。随着我国居民收入差距的扩大，休闲消费行为也呈现层级化的发展趋势，高收入群体倾向于炫耀性消费和攀比性消费，中高收入居民的休闲消费观望性和从众性较强，白领阶层偏爱知识性、品味性休闲消费。

2.休闲消费行为的特征

从个体的休闲消费行为来看，有以下几个特点。

1）主观需求性

闲暇与工作相对，在工作之后的空闲时间，人们会产生进行休闲活动的需求，用以调节和处理与工作之间的关系，以及休整身心。这种对休闲活动的需求是主观产生的。进入工业社会，人们在生活和工作的“两点一线”重复，更加努力地寻求闲暇和工作之间的平衡，更加迫切地渴望从事休闲活动。由于人的主观需求是多样的，在平衡闲暇与工作的关系的动机下，也存在着个体上的目的差异和选择差异。

2）综合性和引导性

休闲消费活动既包含了有形的载体和无形的服务，又包含主体的选择和客体的供给，还包含不同层次的消费主体和不同类型的休闲产品。休闲消费行为是一种广泛的社会现象，具有综合性的特点。休闲消费活动的供需管理主要采取社会引导和公共服务相结合的形式，政策性的引导和公共服务可潜移默化地影响消费者的休闲消费行为。社会教育与支持性政策配合，能有效地引导休闲消费需求和休闲消费供给朝着健康且符合社会整体利益的方向发展。

3）广泛性和参与性

如上所述，休闲消费活动包含不同层次的消费主体，休闲消费活动广泛存在于每个国家、每个阶层、每个群体、每个家庭、每个人。对于我国来说，随着大众生活水平的提高，休闲消费活动更加广泛，居民的休闲消费行为愈加普及和便利。其次，休闲消费活动需要休闲消费主体以体力或是脑力的形式参与其中。现阶段，休闲体验活动是否具有参与性已经成为衡量其休闲体验品质的重要内容。

4）生产和消费的同时性

由于休闲消费中包含无形的服务，休闲消费具有生产和消费同时性的特点。休闲消费过程和休闲活动进行过程，就是休闲服务的生产过程。休闲产品的生产过程也是休闲主体的参与体验过程。这一过程需要主体的积极参与，与休闲消费活动客体、载体、休闲产品提供者、休闲消费环境发生种种互动，直至休闲消费活动完成。

5）随意性和敏感性

休闲消费活动受主观需求的驱动，但同时也受时间、外部环境等客观条件的制约，表现出随意性的特点。由于休闲消费品非生活必需品，相对于生活必需品，休闲消费的需求并不那么迫切。如果时间及其他客观条件不成熟，或是被其他迫切性的需求所打乱，休闲消费的需求有可能被推迟或者取消。由于休闲消费活动具有随意性，因而也表现出一定的敏感性。休闲消费活动容易受到外在因素和其他客观因素的影响而被改变、取消或推迟。以休闲旅游活动为例，受恶劣天气、政局动荡等外在因素的影响，旅游者很可能取消或者推迟旅游消费行为，或选择其他替代性休闲消费活动。

6）教育性和精神满足性

休闲消费行为还具有教育性和精神上的满足性。或许不是每个休闲消费活动都具有教育性，但休闲消费活动一定都能够带来消费主体的精神满足性。或是为了得到放松，或是为了排解忧愁，或是为了获取知识，或是为了排遣压力，或是为了消遣娱乐，休闲消费活动为休闲消费主体带来了精神上的满足。越来越多的人青睐具有教育性的休闲消费活动，教育性也成为许多休闲消费项目的发展导向。

3.休闲消费行为的演化

第一，许多休闲消费行为具有社会阶层属性。人们选择何种休闲消费形式，在某种程度上受其所属社会阶层和所处社会地位的影响。社会关系与个人消费倾向共同决定了一个人的休闲消费行为。休闲消费活动因社会阶层的分化而呈现一定的差异性，休闲消费行为在某种程度上会成为身份和阶层的象征。由于休闲消费行为将含有某种社会阶层的属性，因而也能引发羡慕和跟随的行为。

第二，休闲消费行为具有时代性和阶段性。我国的休闲消费行为既有统一的演变趋势，也有分化的发展倾向，这两种趋势是并行不悖的。休闲消费行为的特点反映了一个社会发展的阶段性特点，代表了一个时代的印记。休闲消费行为的演进体现和折射了一个国家在某一发展阶段的社会经济特点。

第三，休闲消费行为具有传承性。休闲消费活动的嬗变，使得人类社会和人类知识以一种有趣的方式传承下去，个人、家庭、社会的休闲消费行为表现为某种传承性，个人和家庭的休闲消费行为特点汇集成了群体和社会的休闲行为总体特点。当前的休闲消费行为正在朝着智能化、大众化和知识化的方向发展。人们在休闲消费的选择和购买中已逐渐采取更加理性的态度，更多地选择趣味性、知识性强的休闲消费活动。

第四，休闲消费行为向理性化、个性化方向发展。单从社会化休闲这个方向来看，大众休闲已经不同程度地渗透到不同的地区和不同的人群，并逐渐分离出那些高端和小众的休闲消费行为。我国人口众多，休闲消费需求和行为的层次逐渐向前演进、类别逐渐向外延伸，不断有新的休闲消费群体衍生。休闲消费产品不断地推陈出新，新老产品相互替代，新老功能相互补充，大众型休闲消费品逐渐普及，个性化消费品逐渐增多，休闲消费产品的供给正随着消费群体的差异化而逐渐呈现多元化的趋势。

拓展阅读4-1

改革开放后中国城镇居民休闲消费行为的特征与演化［103］

一、1979—1991年的双重体制阶段

1979—1991年，中国开展了由中央政府倡导和控制的经济体制改革，由于采取了逐步渐进的改革方式，因此在这段时间内存在新旧体制交替并存、相互渗透和相互制约的双重经济体制，中国城镇居民的休闲消费行为在这个大的制度背景下，具有以下的外部环境。(www.xing528.com)

1.休闲消费主体选择缺乏自由

具体表现为休闲消费品短缺，有些休闲品由于种种原因消费者无法接触到。例如，1988年，我国才批准同朝鲜开展边境游，此后逐渐扩大到俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、缅甸、越南等国家；1990年，我国又陆续确定了新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚、新西兰、韩国、日本等国家为中国公民出境旅游目的地。在这之前，即使消费者有钱有闲，也没有出境旅游的可能。至于国内旅游，我国在这一阶段采取的是“不提倡、不反对”的方针，旅游等休闲产品主要面向国际旅游者，国内旅游者面对的是休闲品短缺的环境。

2.休闲消费品价格逐渐放开

1978年以后，国家逐步取消了价格管制，但消费者还无法完全自由地在休闲市场上选择价格合适的消费品。原因在于旅游等休闲品供给短缺，买方休闲市场尚未形成，饭店价格、景点价格、旅行社价格相对居民收入而言，大多居高不下。

3.收入约束是现期即时的，时间约束是隐性的

新古典经济理论暗含着这样一个假设：消费者不受流动约束限制，可以跨时计划消费。然而在1979年到1991年这段时间，该假设显然不成立。虽然城镇居民的收入水平已有了普遍提高，但由于持有的金融资产很少，休闲消费主体的收入约束呈刚性而且即时。同时，由于消费者的收入较低，除满足基本需要外所剩不多，因而时间在一定意义上失去了作为资源的意义，休闲消费的时间约束是隐性的。

4.未来的不确定性较小

在双重体制下，城镇居民的就业是有保障的，养老、教育、医疗等是由国家统包的。因此与市场经济体制相关的不确定性，在当时是基本不存在的。

在这一阶段，休闲消费主体的内在因素表现为：

（1）休闲消费主体理性化程度偏低。受种种外部环境的约束，再加上收入差距不大，导致休闲消费主体只见眼前的现期收入，缺乏风险意识和风险预期；换言之，休闲消费主体是近视的、原始的凯恩斯意义上的消费者，其理性化程度低下；

（2）追求现期效用最大化。双重体制下的休闲消费主体由于金融资产极少、收入水平较低、消费选择自由度较小，而且收入约束是现期即时的，因此，其追求的主要是现期效用最大化，这与新古典理论框架的跨时预算约束下的消费者追求跨时效用最大化是有较大差距的；

（3）无风险预期。在双重体制下，住房福利、包就业、包退休等制度使城镇居民形成了对国家的强烈依赖心理，休闲消费主体基本无风险预期。

总之，在双重体制下，由于国家提供了低风险预期，城镇居民收入快速增加，因此，这一时期城镇居民逐渐把休闲纳入消费视野。1990年城镇居民人均文教娱乐用品及服务年消费支出为112.26元，占当年全部消费支出的8.78%。但休闲消费在城镇居民分类消费中的排位还是比较靠后。同时，城镇居民的休闲消费基本上属于供给约束型，休闲消费量、休闲消费结构和休闲消费方式也呈现高度的一致性。

二、1992—1999年底的市场经济体制阶段

1992年邓小平南巡讲话以后，正式确立了建立社会主义市场经济体制，对整个改革起了极大的促进作用。在这一制度背景下，中国城镇居民休闲消费的外部环境和内在因素设定发生了很大的变化。以下对其作简要分析。外部环境主要表现如下。

1.消费者选择自由度增加

1992年后，国家对国内旅游的政策作了相应的调整，特别是20世纪90年代中后期我国政府把旅游业作为新的经济增长点战略的实施，使休闲供给大为改善，休闲消费主体选择的自由度因此大大增加。但休闲市场供需错位的问题并没有得到有效解决，消费者真正需要的、价格合理的休闲消费品供给仍然不足。因此，休闲消费主体虽有相对自由但未真正自由。

2.价格充分弹性

休闲消费品价格基本上能够随着休闲市场供给和需求状态的变化而变化，当休闲供给大于休闲需求时，价格下跌；反之，当休闲需求大于休闲供给时，则价格上升。

3.收入约束放松，时间约束强化

在这一阶段，收入约束仍然存在，但较20世纪80年代已大为改善。这主要归功于人均GDP和人均收入水平的极大提高。但随着收入约束的放松，时间逐渐成为显性约束。特别是长途旅游等耗时性休闲品的日益丰富，使我国居民真正意义上的休闲消费始于1999年。之所以将其在1991年前后分开，是因为1992年初，邓小平南巡谈话及接着召开的党的十四大之后，中国改革的趋向明确为市场化，自此中国改革的市场化进程发展迅猛，而居民休闲消费行为也与从前有了较大的不同。之所以把1999年作为分界点，是因为自1999年10月开始我国实行一年三个“黄金周”。由于放松了休闲时间对耗时性休闲消费活动的约束，居民的休闲消费行为呈现较大的变化。

4.不确定性增大

从20世纪90年代后期开始，国家对城镇居民的就业、养老、医疗、住房和教育等各方面的改革举措逐步铺开，使居民对未来不确定性的预期增大，而未来收支的不确定使得居民形成较大的风险预期。

消费者的内在因素表现为三个方面。一是理性程度有所提高。随着改革的推进和预算约束的松动，休闲消费主体日益理性化。但其理性判断受到人性弱点的限制，因而不可避免地产生了从众和攀比的休闲消费行为。二是追求跨期效用最大化。这一时期，随着休闲消费者货币收入和金融资产的增加，其预算约束已开始由即期向跨期过渡，而其追求则由现期效用最大化向跨期效用最大化过渡。三是出现风险预期和时间偏好。改革（如城市用工制度改革、医疗保险制度改革、高等教育制度改革等）措施的推进和通货膨胀的出现，使经济生活中的不确定性因素增加，休闲消费者的风险意识和风险预期行为强化。同时，随着各种金融资产的出现，不同金融资产的利率差别拉开，导致休闲消费者时间偏好心理逐渐增加。综上，由于上述外部环境和消费者内在因素，示范效应和攀附行为成为这一时期城镇居民休闲消费行为的主要特征。这一特征集中体现在1999年“十一黄金周”的井喷式、排浪式旅游消费上。

（资料来源：郭鲁芳.中国城镇居民休闲消费行为演化与特征研究［J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2007（5）：37-42.）