Uber的价格策略探析

2012年伊始，Uber波士顿地区的市场调研部门发现每周的周五、周六凌晨1点，有大量的打车需求得不到满足。经过调查后发现：这个时间点忙碌了一天的Uber司机正准备回家，而这时也正是许多刚结束夜生活的人们正打算回家的时间点，这就引发了出行的供需不平衡，大量的用户需求得不到满足，引发了许多用户的不满。

为了解决这个问题，Uber尝试在晚间高峰期（午夜12点至凌晨3点）适当提升客单价，观察司机是否有所回应。仅在两周以后，就取得了明显的效果，通过提升该时段的客单价，使汽车的供应量提升了70%～80%，有将近2/3的用户需求得到了满足。不难发现，出行领域的供应量存在较大的弹性空间，在市场价格得到提升后，司机的积极性得到明显提升。

这次客单价的调整策略为Uber全面推广动态价格策略打下了坚实的基础，目前，Uber已经将动态定价应用至所有的高峰阶段。Uber动态定价采用十分科学的智能算法，当在某一时间点用户等待时间呈现明显上升趋势时，就会采用此算法计算价 格（图4-3）。

从本质上来说，要想解决供需不平衡问题，可以增加供给，也可以减少需求。而动态定价则从两个方面影响了供求关系。

图4-3 Uber的动态定价模型

Uber的业务模式决定了其供求关系，从上文波士顿地区的案例中可以看出，Uber的需求及供给都存在着较大的弹性。一方面，价格得到提升后，需求量明显降低；另一方面，价格降低后，需求量则会得到明显提升。(www.xing528.com)

Uber业务模式中“市场化”特征十分明显，通过市场调节实现资源配置的最优化。这种情况也不难理解，因为Uber所提供的服务中供给者及需求者都是具有独立思想的“理性人”，他们的行为在市场规律中都能得到完美的体现。

Uber动态定价模型中的供求关系十分清晰。当出行需求大于供给时，动态定价智能算法能自动提升价格，增加供给量的同时，降低需求量，从而实现供需平衡。较高的价格也不会持续太长的时间，供给逐渐大于需求时，价格又会降低到最初的水平。这个过程不断循环，从而始终保持着供需平衡。

不难想象，如果需求量提升而价格还是保持原来水平的情况下，会造成什么样的后果。用户多次叫车却得不到回应的局面下，会引发用户的集体不满，这种不满会在社交媒体平台上被无限放大，从而使企业陷入危机。如果企业采用动态定价策略，用户的需求可以得到满足，通过有效调节使多方实现共赢。

事实上，在许多相对成熟的行业都是在使用动态定价策略，酒店行业、旅游行业等许多行业在高峰期的价格甚至会比平时的价格高出几倍，当需求远大于供给的时候，许多行业提升价格的做法已经被人们普遍接受。

而Uber与上述行业最为明显的区别就是：酒店、旅游类的行业供给量相对固定，短时间内酒店不可能建造出新的客房，旅游景点也无法在短时间内开发出来；而Uber的供给量则能在短时间内明显提升，司机能自由地选择回家休息，也可以选择继续服务。

当Uber中的用户需求量明显提升时，需要进行价格的调整来实现两者供需之间的平衡。此外，可替代性也是影响供给量的关键要素。以美国的新年夜为例，有的消费者会选择在这一天能有一辆为自己提供服务的专车，其价格可以达到1000美元以上。司机仅用一晚上的时间就能获得如此丰厚的回报，这对许多人来说具有相当大的诱惑力。